Schwerer Stand fürs Marketing im Eventmanagement
Das Akronym MICE steht für Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions (und Events) – ein gängiger Begriff in der Meetings- und Eventindustrie, der für alle Bereiche des geschäftlichem Veranstaltungs- und Meeting-Managements steht.
Das bringt es auf den Punkt, was MICE Portal seinen Kunden bietet: Ursprünglich als reines Buchungsportal für Hotels an den Markt gegangen, können Kunden heute über die Plattform dank der Verknüpfung mit spezialisierten Anbietern die Planung sämtlicher Services abwickeln, die für ein Business-Event benötigt werden – vom Catering über Location, Transfer, Rahmenprogramm und Technik bis hin zu den Rednerinnen und Rednern.
Das innovative Software-Unternehmen hat zunächst versucht, mit eher traditionellen Marketingmethoden neue Kundschaft zu gewinnen. Schließlich erkannte MICE Portal jedoch, dass Kaltakquise und andere typische Offline-Marketingmaßnahmen nicht ausreichten, um sich erfolgreich im Online-Geschäft zu etablieren und der angestrebten Vorreiterrolle gerecht zu werden.
Von traditionellen Offline-Maßnahmen zu Inbound-Marketing online
Bei der Vermarktung konzentrierte sich MICE Portal lange auf traditionelle Ansätze, wie es Lisa Rübenack, Head of Marketing bei MICE Portal, beschreibt:
„Als B2B-Unternehmen in der Veranstaltungsbranche haben wir verschiedene Ansprechpersonen. Das sind zum einen die klassischen Führungskräfte im Meeting- und Eventmanagement, die sich immer top informiert halten und dabei z. B. auf Fachmagazine, Onlinemedien, Netzwerke und Branchentreffen setzen. Daneben gibt es wichtige Kontaktpersonen wie strategisch Einkaufende oder den IT-Prozess Optimierende, die wir über relevante Fachverbände und auf Messen persönlich ansprechen. Gleichzeitig haben wir viel Pressearbeit geleistet, um in den relevanten Fachmagazinen präsent zu sein. Auch Kaltakquise war bei uns gängige Praxis.“
Das hat zwar einigermaßen zufriedenstellend funktioniert, brachte aber deutliche Nachteile für den Branchenruf des Unternehmens.
„Wir wurden immer als relativ kleines, sympathisches Unternehmen aus Bayern irgendwo in der Pampa wahrgenommen. Das ist schön, machte es aber auch schwierig, unsere Innovationsstärke und unser Image als Technologieführer am Markt aufzubauen. Stattdessen wollten wir unseren Expertenstatus präsentieren – und das funktioniert eher schlecht, wenn man als Softwareunternehmen vor allem offline unterwegs ist. Deshalb wollten wir einen Strategiewechsel.“
Zusätzlich kam MICE Portal zu der Einsicht, dass rein klassisches Marketing nicht länger mit den eigenen Unternehmenswerten und einem Produkt, das voll auf Digitalisierung setzt, vereinbar war.
Reibungslose Implementierung mit laufender Betreuung
Das bayerische Softwareunternehmen hatte natürlich besondere Anforderungen an die Tools, die ihm bei der Umsetzung der neuen Marketingstrategie helfen sollten: Die Software musste intuitiv, leicht zu handhaben und bezahlbar sein. Nach einer entsprechenden SWOT-Analyse fiel dann die Entscheidung für HubSpot.
„Im ersten halben Jahr haben wir uns vor allem mit der Frage beschäftigt, wie es möglich ist, unsere Nutzung von HubSpot an die bestehenden Strukturen anzupassen bzw. diese in HubSpot abzubilden. Dann begannen wir mit unserer Homepage, stellten sie von WordPress auf HubSpot um und schlossen unser CRM-System mit ein. Der letzte Schritt war dann, auch Landing-Pages und E-Mails für unsere eigenen Events mit HubSpot zu generieren.“
Die Implementierung von HubSpot bezog sich dabei nicht nur ausschließlich auf die Software. Auch strategische und personelle Marketingentscheidungen wurden auf HubSpot abgestimmt. Zunächst definierte MICE Portal im Sinne der Inbound-Methodik Buyer-Personas, wobei hier noch Bedarf zur Feinabstimmung bestand. Auf dieser Grundlage wurde ein Blog aufgesetzt, um mit passendem Content neue Interessierte zu gewinnen. 2017 haben wir schließlich eine erste eigene Position für Online-Marketing geschaffen, sodass wir das Marketing nun auch voll auf eine themenbasierte SEO konzentrieren konnten. Damit hat MICE Portal auf technischer, strategischer und fachlicher Ebene die Weichen dafür gestellt, auch künftige Features und Prozesse vollständig mit HubSpot integrieren zu können.
Von der Betreuung durch HubSpot während der Implementierungsphase war Rübenack besonders begeistert: „Der erste Eindruck nach der Vorstellung des Systems war: Mit den Leuten kann man super reden und sie sind immer da. Das hat sich in der Zusammenarbeit bestätigt. Unsere Ansprechpartnerin hat uns am Anfang sehr stark inhaltlich unterstützt, jetzt pusht sie uns eher und sorgt für den richtigen Motivationskick.“
Rübenack hebt vor allem die Schnelligkeit des Supports und die Bemühung um eine vollumfängliche Klärung aller Fragen hervor: „In aller Regel erhalten wir bei Fragen innerhalb eines Tages eine Antwort. Dabei rückversichern sich die Ansprechpersonen immer, ob sie damit unsere Probleme vollständig behoben haben und weisen selbstständig auf eventuell verbliebene Schwierigkeiten hin. Von der Betreuung kann man sich also wirklich was abgucken. Super coole Leute, das macht echt Spaß!“
Content-Analyse und -Optimierung steigern die Performance
MICE Portal stellt jetzt Content für zwei verschiedene Zielgruppen zur Verfügung. Die erste besteht aus Eventverantwortlichen und Organisierenden, denen beispielsweise Checklisten zur Verfügung gestellt werden, die zweite sind faktenorientierte Einkaufteams, die mit Whitepapern und Webinaren angesprochen werden.
„Da wir mit HubSpot endlich richtig tracken können, wie unser Content performt, haben wir schnell herausgefunden, dass potenzielle Kundschaft sich nicht für die Grundlagen interessieren. Stattdessen sorgt wirklich spezifischer und detaillierter Content für den meisten Traffic und die höchsten Konversionsraten. Das hat auch dazu geführt, dass wir für bestimmte Themen, die so noch niemand auf dem Schirm hat, eigene Lösungen gefunden haben – beispielsweise für die Versteuerung von Veranstaltungsteilleistungen, die wir Interessierten anhand von Whitepapern und Webinaren erklären.“
Der Traffic auf der Website des Unternehmens hat sich auf diese Weise verdoppelt und auch der Blog performt gut. Während organisch generierte Leads vorher gegen Null gingen, stammen jetzt 20–30 Prozent der Sales-Qualified-Leads (SQLs) ursprünglich aus organischem Traffic.
Lead-Management: Vertrieb profitiert von Segmentierung und Scoring-Funktion
Der Erfolg liegt Rübenack zufolge an Tool und Methodik gleichermaßen:
„Sicherlich ließe sich das Ganze auch anders tracken, dann hätte man aber keine einheitliche Übersicht, was vermutlich dazu führen würde, dass wir uns nicht mehr so regelmäßig darum kümmern würden.“
Im Vertrieb gibt es nach wie vor auch Offline-Maßnahmen, doch im Gegensatz zu vorher ist er auch mit Online-Maßnahmen wie Social-Media-Beiträgen und E-Mail-Versand verknüpft. Auf Messen generieren die Vertriebsmitarbeitenden selbst Leads und stufen sie gleichzeitig als hot, warm oder cold ein.
Während die kalten Leads zum Marketing weitergeleitet und dort mit passendem Content versorgt werden, um langfristig eine mögliche Konversion zu erreichen, werden warm und hot Leads vom Vertriebsteam übernommen, das über personalisierte E-Mails oder Anrufe Anknüpfungspunkte bietet. So geht kein Lead verloren.
„Um den von uns angestrebten Expertenstatus zu festigen, bemühen wir uns immer, Vorträge auf den verschiedensten Messen zu halten. Die warm und hot Leads erhalten dann beispielsweise eine E-Mail mit einer Zusammenfassung davon. Erfolgt darauf keine Reaktion, setzen wir ihren Status auf cold. Zeigen sie Interesse, kommt es meistens zu einer Produkt-Demo oder einem persönlichen Termin vor Ort. Das alles wird mit Workflows abgebildet, die sich aus dem Lead-Status ergeben, und dazu haben wir unser eigenes Lead-Scoring aufgesetzt.“
Marketing und Vertrieb gehen nun Hand in Hand
Dieses Vorgehen wird vor allem auch durch die enge Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsteams ermöglicht.
Wie genau sich Kundenanzahl und Umsatz durch HubSpot verändert haben, lässt sich bei diesem Geschäftsmodell nicht sofort nachweisen. Aufgrund des langen Verkaufszyklus lassen sich Veränderungen erst nach längerer Zeit beurteilen. Allerdings ist ein erster Aufwärtstrend bereits zu erkennen: Die Anzahl besonders relevanter Buchungen in der kostenlosen „Public Application“ von MICE Portal ist um 60 bis 70 Prozent gestiegen.
Vorsprung gegenüber der Konkurrenz als Schlüssel zum Erfolg
Das nächste kurzfristige Ziel ist eine neue Website, für die MICE Portal gerade mitten in der Evaluierungsphase steckt. Gleichzeitig will das Unternehmen sich mithilfe von HubSpot noch intensiver dem „Customer Lifecycle“ widmen. Dazu sollen Funktionen zur Marketing-Automatisierung, wie etwa Nurturing-Sequenzen, noch intensiver genutzt werden, um Interessierte durch den Kaufprozess zu leiten. Hier wurden die entsprechenden Prozesse bislang lediglich teilautomatisiert.
Langfristig sind die Ziele klar definiert: MICE Portal will selbst zur Plattform werden und strebt eine Vorreiterrolle in der Branche an. Dabei liegt der Fokus auch darauf, weiterhin vor der Konkurrenz Lösungen für spezielle, neu auftretende Kundenprobleme zu finden und entsprechenden Content bereitzustellen.
HubSpot soll dabei vor allem in der Zeit nach dem Verkaufsabschluss genutzt werden, damit die Software von MICE Portal noch strategischer zum Einsatz kommt. Rübenack hat hier insbesondere einen Academy-Ansatz im Blick. MICE Portal will mit Hilfe von HubSpot ein eigenes eLearning-System für Bestandskundschaft aufbauen und eine Wissensdatenbank einrichten.
Denn MICE Portal wächst und wird dank HubSpot nun auch von größeren Kundenunternehmen immer häufiger angesprochen, vor allem weil der Grad der Firmenprofessionalität nun stärker nach außen dringt: „Wir merken deutlich, dass wir zu viel mehr Ausschreibungen eingeladen werden, ohne dass wir selbst aktiv werden müssen. Das liegt an unserer gesteigerten Präsenz und unserem verbesserten Image am Markt”, womit eins unserer erklärten Ziele definitiv erreicht ist.
