Schwerer Stand fürs Marketing im Eventmanagement
Das Akronym MICE steht für Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions (und Events) – ein gängiger Begriff aus der Meetings- und Eventindustrie, der alle Bereiche des geschäftlichem Veranstaltungs- und Meeting-Managements beschreibt.
Das bringt auf den Punkt, was MICE Portal seinen Kunden bietet: Ursprünglich als reines Buchungsportal für Hotels an den Markt gegangen, können Kunden heute über die Plattform dank der Verknüpfung mit spezialisierten Anbietern die Planung sämtlicher Services abwickeln, die für ein Business-Event benötigt werden – vom Catering über Location, Transfer, Rahmenprogramm und Technik bis hin zu den Rednern.
Das innovative Software-Unternehmen hat zunächst versucht, mit eher traditionellen Marketing-Methoden neue Kunden zu gewinnen. Schließlich erkannte MICE Portal jedoch, dass Kaltakquise und andere typische Offline-Marketing-Maßnahmen nicht ausreichten, um sich erfolgreich im Online-Geschäft zu etablieren und der angestrebten Vorreiterrolle gerecht zu werden.
Von traditionellen Offline-Maßnahmen zu Inbound-Marketing online
Bei seiner Vermarktung konzentrierte sich MICE Portal lange auf traditionelle Ansätze, wie Lisa Rübenack, Head of Marketing bei MICE Portal, beschreibt:
„Als B2B-Unternehmen in der Veranstaltungsbranche haben wir verschiedene Ansprechpartner. Das sind zum einen die klassischen Meeting- und Eventmanager, die sich immer top informiert halten und dabei z. B. auf Fachmagazine, Onlinemedien, Netzwerke und Branchentreffen setzen. Daneben gibt es als wichtige Ansprechpartner die strategischen Einkäufer oder IT-Prozessoptimierer, die wir über die relevanten Fachverbände und auf Messen persönlich angesprochen haben. Gleichzeitig haben wir viel Pressearbeit geleistet, um in den relevanten Fachmagazinen präsent zu sein. Auch Kaltakquise war gängige Praxis.“
Diese Praxis hat zwar einigermaßen zufriedenstellend funktioniert, hatte aber deutliche Nachteile für den Ruf des Unternehmens in der Branche.
„Wir wurden immer als relativ kleines, sympathisches Unternehmen aus Bayern irgendwo in der Pampa wahrgenommen. Das ist schön, machte es aber auch schwierig, unsere Innovationsstärke und unser Image als Technologieführer am Markt aufzubauen. Stattdessen wollten wir unseren Expertenstatus präsentieren – und das funktioniert eher schlecht, wenn man als Softwareunternehmen vor allem offline unterwegs ist. Das war der Auslöser für unseren Wunsch nach einem Strategiewechsel.“
Zusätzlich kam MICE Portal zu der Einsicht, dass ein reines, klassisches Marketing nicht länger mit den eigenen Unternehmenswerten und einem Produkt, das voll auf Digitalisierung setzt, vereinbar war.
Reibungslose Implementierung mit laufender Betreuung
Das bayerische Softwareunternehmen hatte natürlich besondere Anforderungen an die Tools, die ihm bei der Umsetzung der neuen Marketingstrategie helfen sollten: Die Software sollte intuitiv, leicht zu handhaben und bezahlbar sein. Nach einer entsprechenden SWOT-Analyse fiel dann die Entscheidung auf HubSpot.
„Im ersten halben Jahr haben wir uns vor allem mit der Frage beschäftigt, wie wir unsere Nutzung von HubSpot an die bestehenden Strukturen anpassen bzw. diese in HubSpot nachbilden. Das begann dann mit der Homepage, die wir von WordPress umgestellt haben, und erweiterte sich auf unser eigenes CRM-System. Schließlich haben wir auch Landing-Pages und E-Mails für unsere eigenen Events mit HubSpot erstellt.“
Die Implementierung von HubSpot bezog sich dabei nicht nur ausschließlich auf die Software. Auch strategische und personelle Marketing-Entscheidungen wurden auf HubSpot abgestimmt. Zunächst definierte MICE Portal im Sinne der Inbound-Methodik Buyer-Personas, wobei hier noch Bedarf zur Feinjustierung besteht. Auf dieser Grundlage wurde ein Blog aufgesetzt, um mit passendem Content neue Interessenten zu gewinnen. 2017 wurde schließlich eine erste eigene Position für Online-Marketing geschaffen, sodass sich das Marketing nun auch voll auf eine themenbasierte SEO konzentrieren kann. Damit hat MICE Portal auf technischer, strategischer und fachlicher Ebene die Weichen dafür gestellt, auch künftige Features und Prozesse vollständig mit HubSpot integrieren zu können.
Von der Betreuung durch HubSpot während der Implementierungsphase war Rübenack besonders begeistert: „Der erste Eindruck nach der Vorstellung des Systems war: Mit den Leuten kann man super reden und sie sind immer da. Das hat sich in der Zusammenarbeit bestätigt. Unsere Ansprechpartnerin hat uns am Anfang sehr stark inhaltlich unterstützt, jetzt pusht sie uns eher und sorgt für den richtigen Motivationskick.“
Rübenack hebt vor allem die Schnelligkeit des Supports und die Bemühung um eine vollumfängliche Klärung aller Fragen hervor: „In aller Regel erhalten wir bei Fragen innerhalb eines Tages eine Antwort. Dabei rückversichern sich die Ansprechpartner immer, ob sie damit unsere Probleme vollständig behoben haben und weisen selbstständig auf eventuell verbliebene Schwierigkeiten hin. Von der Betreuung kann man sich also wirklich was abgucken. Super coole Leute, das macht echt Spaß!“
Content-Analyse und -Optimierung steigern die Performance
MICE Portal stellt jetzt Content für zwei verschiedene Zielgruppen zur Verfügung. Die erste besteht aus Eventmanagern und Organisatoren, denen beispielsweise Checklisten zur Verfügung gestellt werden, die zweite sind die faktenorientierten Einkäufer, die mit Whitepapern und Webinaren angesprochen werden.
„Da wir mit HubSpot endlich richtig tracken können, wie unser Content performt, haben wir schnell herausgefunden, dass potenzielle Kunden sich nicht für die Grundlagen interessieren. Stattdessen sorgt wirklich spezifischer und detaillierter Content für den meisten Traffic und die höchsten Konversionsraten. Das hat auch dazu geführt, dass wir für bestimmte Themen, die so noch niemand auf dem Schirm hat, eigene Lösungen programmiert haben – beispielsweise für die Versteuerung von Veranstaltungsteilleistungen, die wir Interessenten auf in Whitepapern und Webinaren erklären.“
Der Traffic auf der Website des Unternehmens hat sich auf diese Weise verdoppelt, und auch der Blog performt gut. Während organisch generierte Leads vorher gegen Null gingen, stammen jetzt 20-30 Prozent der Sales-Qualified-Leads (SQLs) ursprünglich aus organischem Traffic.
Lead-Management: Vertrieb profitiert von Segmentierung und Scoring-Funktion
Der Erfolg liegt Rübenack zufolge an Tool und Methodik gleichermaßen:
„Sicherlich ließe sich das Ganze auch anders tracken, dann hätte man aber keine einheitliche Übersicht, was vermutlich dazu führen würde, dass wir uns nicht mehr so regelmäßig darum kümmern würden.“
Im Vertrieb gibt es nach wie vor auch Offline-Maßnahmen, doch im Gegensatz zu vorher ist er auch mit Online-Maßnahmen wie Social-Media-Beiträgen und E-Mail-Versand verknüpft. Auf Messen generieren die Vertriebsmitarbeiter selbst Leads und stufen sie gleichzeitig als hot, warm oder cold ein.
Während die kalten Leads zum Marketing überführt und dort mit passendem Content bespielt werden, um langfristig auf eine mögliche Konversion hinzuarbeiten, werden warme und heiße Leads vom Vertriebsteam übernommen, das über personalisierte E-Mails oder Anrufe Anknüpfungspunkte bietet. So geht kein Lead verloren.
„Um den von uns anvisierten Expertenstatus zu zementieren, bemühen wir uns immer um eigene Vorträge auf den verschiedenen Messen. Die warmen und heißen Leads bekommen dann beispielsweise eine Zusammenfassung geschickt. Kommt darauf keine Reaktion, setzen wir ihren Status auf kalt. Zeigen sie Interesse, kommt es meistens zu einer Produkt-Demo oder einem persönlichen Termin vor Ort. Das alles ist mit Workflows abgebildet, die sich aus dem Lead-Status ergeben. Dazu haben wir unser eigenes Lead-Scoring aufgesetzt.“
Marketing und Vertrieb gehen nun Hand in Hand
Dieses Vorgehen wird vor allem auch durch die enge Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsteams ermöglicht.
Wie genau sich Kundenanzahl und Umsatz durch HubSpot verändert haben, lässt sich bei diesem Geschäftsmodell nicht sofort nachweisen. Aufgrund des langen Verkaufszyklus lassen sich Veränderungen erst nach längerer Zeit beurteilen. Allerdings ist ein erster Aufwärtstrend bereits zu erkennen: Die Anzahl der sehr relevanten Buchungen in der kostenlosen „Public Application“ von MICE Portal ist um 60 bis 70 Prozent gestiegen.
Vorsprung gegenüber Wettbewerbern als Schlüssel zum Erfolg
Das nächste kurzfristige Ziel ist eine neue Website, für die MICE Portal gerade mitten in der Evaluierungsphase steckt. Gleichzeitig will das Unternehmen sich mithilfe von HubSpot noch intensiver dem „Customer Lifecycle“ widmen. Dazu sollen Funktionen zur Marketing-Automatisierung, wie etwa Nurturing-Sequenzen, noch intensiver genutzt werden, um Interessenten durch den Kaufprozess zu führen. Hier sind die entsprechenden Prozesse bislang lediglich teil-automatisiert.
Langfristig sind die Ziele klar definiert: MICE Portal will selbst zur Plattform werden und strebt eine Vorreiterrolle in der Branche an. Dabei liegt der Fokus auch darauf, weiterhin vor allen anderen Mitbewerbern Lösungen für spezielle, neu auftretende Probleme der Kunden zu finden und entsprechenden Content zu produzieren.
HubSpot soll dabei vor allem nach dem Verkaufsabschluss zur Unterstützung bei der Nutzung der Software von MICE Portal noch strategischer genutzt werden. Rübenack hat hier insbesondere einen Academy-Ansatz im Blick. MICE Portal soll mit Hilfe von HubSpot ein eigenes eLearning-System für bestehende Kunden aufbauen und eine Wissensdatenbank etablieren.
Denn MICE Portal wächst und wird dank HubSpot nun auch von größeren Kunden häufiger angesprochen, vor allem weil der Grad der eigenen Professionalisierung nun stärker nach außen dringt: „Wir merken deutlich, dass wir zu viel mehr Ausschreibungen eingeladen werden, ohne dass wir selbst aktiv werden müssen. Das liegt an unserer gesteigerten Präsenz und unserem verbesserten Image am Markt”, womit ein erklärtes Ziel definitiv erreicht ist.
