Vom Ladengeschäft zum Online-Shop
Kansas City im US-Bundesstaat Missouri ist eine traditionelle Sportstadt. Neben erfolgreichen Profi-Sportteams ist die Stadt Heimat einer jungen, beständigen Sport- und Freizeitszene. Im Jahr 1989 gründete die Familie Hedrick das Unternehmen Pro Athlete Inc., um jungen Sportlern vor Ort die Suche nach erstklassiger Sportausrüstung zu erleichtern und ihnen ein angenehmes Kauferlebnis zu bieten.
Pro Athlete war ein Early Adopter beim Internethandel und bot seinen Kunden bereits 1997 eine Möglichkeit zur Online-Bestellung. Doch als das Unternehmen seinen ersten Auftrag entgegennahm, kostete der Versand 15 Dollar, eine Service-Telefonnummer war nur schwer auf der Website zu finden, die Preise waren zu hoch und es wurden keine Bestellbestätigungen versandt. Das Kundenerlebnis war rundum miserabel.
Als dem Team von Pro Athlete bewusst wurde, wie es seinen Wettbewerbsvorteil nutzen konnte, rief es die Seite BeaPro.com ins Leben. Schon 1999 war die Online-Version des Geschäfts so populär, dass die Nachfrage das Angebot übertraf. Heute ist Pro Athlete ein umfassender, allzeit verfügbarer Online-Händler.
Unnötige Hürden bremsten das Wachstum
Nach erfolgreichem Start in den Online-Verkauf hat sich Pro Athlete auf die Baseball- und Softballbranche konzentriert und diesen großen Markt schließlich mit zwei Websites erobert; JustBats.com und JustBallGloves.com.
Das Geschäft zu leiten, war keine leichte Aufgabe. Als junges, wachsendes Kleinunternehmen konnten sich bei Pro Athlete nur ein oder zwei Mitarbeiter um Marketingaktivitäten kümmern. Viele Aufgaben und Verantwortungsbereiche wurden von nur einer Person übernommen. Dabei wurden viele voneinander unabhängige Tools genutzt, um ihren Blog zu führen, E-Mails und Website zu erstellen, sowie Social Media und die Website zu beobachten und ihre Performance zu messen.
Da das Unternehmen bereits über einen recht großen Kundenstamm und viele Interessenten verfügte, sendeten die Marketer mit SilverPop vereinzelt E-Mail-Blasts mit Angeboten und Verkaufsaktionen. Diese E-Mails waren nicht personalisiert und wurden an alle Kontakte im E-Mail-Verteiler gesendet, unabhängig davon, für welche Sportausrüstung sie sich genau interessierten.
Sonderangebote für Fastpitch-Softballschläger wurden an Baseballspieler geschickt und Informationen zu Preisnachlässen bei Baseball-Handschuhen an Softballspieler. Viele Kunden meldeten sich daraufhin von der Mailingliste ab und auch die Konversionsrate bleib sehr gering. Da das Team noch relativ unerfahren war, hielt es sich auch nicht an bewährte Methoden des Social-Media-Marketing, was sich nach und nach sehr negativ auf das Geschäft auswirkte. „Wir interagierten nur dann über Blog-Beiträge und Social Media, wenn wir etwas verkaufen wollten“, erklärt Inbound-Marketing-Experte Greg Moore. „Das machte sich natürlich relativ bald bemerkbar. Wir verloren Follower, Kunden und Fürsprecher gleichermaßen“.
Ohne das richtige Tool zur Verwaltung und Zusammenführung seiner Marketingaktivitäten stellte sich das Team von Pro Athlete selbst unnötig Hürden in den Weg und minimierte so seine Erfolgschancen.
HubSpot – der Neuzugang im Stammkader
Auf der Suche nach einer besseren, einfacheren und effizienteren Möglichkeit, seine Marketingaktivitäten zu verwalten, stellte das Team von Pro Athlete gründliche Nachforschungen an. Es testete mehrere Marketing-Plattformen und nutzte Testversionen führender Anbieter.
„HubSpot war einfach die beste Lösung für uns. Die Bedienung ist unglaublich einfach. Wir erstellen im Handumdrehen segmentierte Listen und Workflows und versenden dann unsere E-Mails“, erklärt Moore.
Mit der Implementierung von HubSpot wollte das Team die Effizienz von Marketing und Vertrieb steigern, indem man diesen Abteilungen ein besseres internes Nutzererlebnis bot. Mit intuitiven, benutzerfreundlichen Tools, die in einem einzigen System gebündelt sind, konnte das Team von Pro Athlete seine Marketingaktivitäten (z. B. das Erstellen personalisierter E-Mails) von einem Ort aus durchführen, anstatt verschiedene, voneinander getrennte Tools einzusetzen.
„Dank HubSpot haben wir die Kontrolle. Unser Marketing-Team meldet sich einfach in unserem Konto an und kann alle Marketing-Aktivitäten von einem Ort aus steuern, veröffentlichen und nachverfolgen. Bei anderen Marketing-Tools hatten wir viele ungelöste Probleme oder mussten mit einem kleinen Team viele verschiedene Plattformen verwalten. Dank HubSpot sind wir nicht nur effizienter, sondern es hilft uns auch, uns erfolgversprechend zu positionieren.“
Ein taktischer Geniestreich für das Marketing
Die Investition in die HubSpot-Software bedeutete für das Team von Pro Athlete auch, die Inbound-Marketing-Methodik vollständig annehmen und erlernen zu müssen. Das erforderte nicht nur viel Arbeit, sondern auch ein allgemeines Umdenken, bis hin zu der Art und Weise, wie das Unternehmen, seinen Erfolg maß. Vor dem Umstieg auf HubSpot maß das Team die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails nur unter einem einzigen Aspekt: Je höher der generierte Umsatz, umso größer der Erfolg.
Laut Moore war das „die größte Hürde, die genommen werden musste“. „Wenn wir eine E-Mail an 150.000 Kontakte gesendet haben, dann war es uns dabei nicht wichtig, ob wir 300 oder mehr Kontakte verloren, solange der generierte Umsatz trotzdem stimmte. Im Grunde war es aber so, dass wir mit jeder E-Mail Kunden verloren und es dennoch als Erfolg verzeichneten, da wir nur den Umsatz sahen. Wir haben den Erfolg ganz einfach falsch gemessen.“
Dank HubSpot kann Pro Athlete seine E-Mail-Kampagnen jetzt differenzierter nachverfolgen, indem sich die Marketer auf Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen, Betreffzeile, Inhalte und Personalisierung konzentrieren. Zudem will das Unternehmen die Workflow- und Automatisierungstools von HubSpot gezielt einsetzen. So sollen Kampagnen gestartet werden, die den verlorenen Umsatz bei nicht abgeschlossenen Einkäufen zurückgewinnen.
„HubSpot hat unsere Sichtweise und unseren Marketingansatz von Grund auf verändert“, erklärt Moore.
Die Performance eines Top-Teams
Mit HubSpot kann das Team von Pro Athlete einen außerordentlichen ROI verzeichnen und wird für seine harte Arbeit mit Erfolg belohnt. Sowohl der Traffic als auch die generellen Interaktionsraten haben sich auf JustBats.com und JustBallGloves.com in nur einem Jahr stark erhöht. So hat sich die Anzahl der Blog-Leser um das 4,5-fache erhöht und die E-Mail-Konversionsrate verdoppelt. Zudem haben Nurturing-Kampagnen zum Follow-up bei verlassenen Warenkörben ausgezeichnete Erfolge eingebracht.
Laut Moore hat eine Kampagne alleine schon mehr als 100.000 Dollar Umsatz generiert. „Vor HubSpot haben wir bei verlassenen Warenkörben keinerlei E-Mails versendet“, so Moore. „Bei JustBats.com haben wir so durch eine E-Mail-Kampagne nahezu 300 Kunden zurückgewonnen. Die Kampagne generierte 37 % des Umsatzes über automatisierte E-Mails innerhalb von sechs Monaten. Das mag etwas abgedroschen klingen, aber wir haben sozusagen den Titel nach Hause gebracht.“
Der große Erfolg von Pro Athlete spornt das Team an, seinen Einsatz noch weiter voranzutreiben. Mit der Einführung von HubSpot Sales Hub und dem HubSpot CRM kann das Team nun auf den kompletten HubSpot Growth Stack zugreifen. So können die Mitarbeiter alle professionellen Tools einsetzen und sind mit dem nötigen Equipment ausgerüstet, um ihre Spitzenposition weiterhin zu verteidigen.
