Volle Fahrt voraus dank Inbound-Ansatz
Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Lage in Südafrika, wo Anfang 2016 eine Rezession drohte und die Währung stark unter Druck geriet, wurde dem Marketingteam von Suzuki Südafrika klar, dass bei der Verwendung des Marketingbudgets Kreativität gefragt war – Herausforderung und Chance zugleich. „Wir mussten unser Budget klug investieren, um die Erträge zu maximieren“, erklärt Grobler, der für das nationale Marketing und die Produktplanung bei Suzuki Südafrika verantwortlich ist.
„Wir beschlossen, uns ausreichend Zeit zu nehmen, um uns mit dem digitalen Marketing vertraut zu machen und eine geeignete Strategie zu entwickeln. Wir sind eine kleine Marke, die mit wesentlich größeren Unternehmen auf dem Markt konkurrieren muss. Wir wussten jedoch, dass die überwiegende Mehrheit unserer potenziellen Kunden vor dem Kauf eines Autos im Internet ausgiebig recherchiert.“
Suzuki Südafrika konnte auf eine langjährige Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Penquin zurückblicken, die erst kurz zuvor die Agentur Spitfire Inbound gegründet hatte, die sich ganz auf Inbound-Marketing konzentriert. Über diese beiden Agenturen kam Charl Grobler mit der Inbound-Methodik und der HubSpot-Software in Kontakt.
„Charl stellte uns vor eine enorme Herausforderung: Er wollte die Medienstrategie der Marke radikal ändern. Wir zeigten ihm ein Dashboard eines unserer Kunden, der die HubSpot-Software einsetzte. Wir erklärten ihm, wie der Kunde mit der Software sämtliche Kennzahlen nachverfolgen und die Anzahl seiner Leads steigern konnte. Sein Interesse war geweckt“, erzählt Darren Leishman, Managing Director bei Spitfire Inbound.
Auch Veronica Wainstein, Managing Director bei Penquin, war sich sicher, dass dies für Suzuki Südafrika der richtige Weg war.
„Bisher hatten wir uns kein klares Bild der Buyer’s-Journey machen können. Wir verwendeten zwar Google Analytics und Daten der Social-Media-Seiten von Suzuki, das war jedoch nicht genug. Wir mussten wissen, was potenzielle Kunden machten, für welche Website-Inhalte sie sich interessierten und wie wir sie konvertieren konnten, um in die richtigen Marketingaktivitäten investieren zu können.“
2016 entschied man sich bei Suzuki Südafrika für den Einsatz von HubSpot.
Mehr Zugkraft mit den richtigen Inhalten
Das Hauptproblem von Suzuki Südafrika lag darin, dass die Marke bei potenziellen Kunden keinen besonders hohen Stellenwert hatte. Wenn es darum ging, ein kraftstoffsparendes oder kompaktes Auto zu finden, war Suzuki bei potenziellen Käufern nicht unbedingt die erste Wahl.
„Mir wurde klar, dass wir mithilfe der HubSpot-Software potenzielle Kunden effektiv an die Marke Suzuki heranführen konnten. Diesen potenziellen Kunden konnten wir ganz ohne aggressive Verkaufsstrategie Inhalte anbieten, die ihren Interessen entsprachen. Danach konnten wir diese Kunden durch den Marketingtrichter führen und so letztendlich unsere Umsatzzahlen erheblich steigern“, sagt Charl Grobler.
Dazu mussten zunächst Buyer-Personas definiert werden: Insgesamt neun unterschiedliche Personas wurden für Suzuki identifiziert. Danach wurde zielgerichteter Content für potenzielle Kunden am Anfang der Buyer’s-Journey erstellt.
„Ziel dabei war es, diese potenziellen Käufer mit unserem Unternehmen bekannt zu machen. Wir erstellten Artikel, Infografiken, Blog-Beiträge und Videos zu Themen wie geringerem Kraftstoffverbrauch bei Automatik-Fahrzeugen oder dem richtigen Bepacken eines Kleinwagens. Das war unser Ausgangspunkt. Zudem begannen wir, Beiträge zu aktuellen Themen zu erstellen. Als es beispielsweise in der Region heftige Regenfälle gab, erstellten wir ein Video mit Tipps zum Fahren unter diesen Wetterbedingungen. Dadurch bekamen wir viel Aufmerksamkeit.“
Die Agenturen platzierten diese Inhalte auf Landing-Pages, die über die Social-Media-Inbox in den sozialen Medien promotet wurden. Besucher können über Calls-to-Action und Formulare mit den Inhalten interagieren und werden mithilfe spezifischer Workflows durch ihren Kaufprozess geleitet. Wenn Leads qualifiziert werden, leitet das Marketingteam von Suzuki Südafrika die entsprechenden Details an die jeweiligen Händler weiter.
„Im Unterschied zu früher tappen wir dank der HubSpot-Software jetzt nicht mehr im Dunkeln. Im Marketing Analytics Dashboard sehen wir genau, wie effizient unsere Marketingaktivitäten sind und was wir anpassen müssen. Anhand der Umsatzzahlen von unseren Händlern sehen wir, dass Interessenten, die uns mehrere Monate zuvor besucht haben, sich dann letztendlich auch für einen Suzuki entschieden haben. Diese Informationen sind für uns sehr wertvoll, denn sie sind auch für unsere Händler ein Beweis dafür, dass unser Marketingansatz funktioniert und warum.“
Beeindruckende Ergebnisse im Handumdrehen
Dank Inbound-Marketing konnte Suzuki Südafrika im Online-Markt erheblich an Boden gewinnen. Der Website-Traffic stieg um das 12,5-fache von 2.000 auf 25.000 Besucher pro Monat. Zudem verweilen Besucher länger auf der Website und konsumieren mehr Inhalte. Die Bounce-Rate konnte von 70,93 % auf 49,71 % reduziert werden.
„Das Wichtigste ist jedoch, dass wir unseren Marktanteil von 1,53 % auf 2,17 % ausbauen konnten. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Umsatz um 21,3 %, ein beachtlicher Erfolg, wenn man bedenkt, dass der Automobilmarkt insgesamt einen Rückgang von 2,3 % verzeichnete.“
Das Marketingteam von Suzuki Südafrika kann jetzt genau ermitteln, was funktioniert und was nicht, und hat somit mehr Vertrauen in seine Onlineaktivitäten. „Das gesamte Unternehmen, vom Marketingteam bis hin zu einzelnen Händlern, unterstützt die Inbound-Philosophie“, so Grobler.
„Eine 2015 von uns in Auftrag gegebene Studie ergab, dass nur 50 % der generierten Leads überhaupt kontaktiert wurden. Ein Großteil unserer Arbeit war somit völlig umsonst: Besucher wurden zwar in Leads umgewandelt, aber dabei blieb es dann. Mit der HubSpot-Software haben wir einen besseren Überblick und können entsprechend handeln.“
Das Marketingteam von Suzuki Südafrika möchte die Markenbekanntheit in Zukunft weiter steigern und potenzielle Kunden von der Qualität seiner Fahrzeuge überzeugen.
„Letztes Jahr verkauften wir 6.000 PKWs. Mittelfristig wollen wir die 10.000er-Marke erreichen und uns danach stetig weiterentwickeln. Ein Anfang ist bereits gemacht. Bisher kamen wir auf dem südafrikanischen Automobilmarkt über Position 9 nicht hinaus, in den letzten drei Monaten konnten wir uns jedoch die Position 8 erobern. Wir sind zuversichtlich, dass wir diese Position mithilfe der HubSpot-Software halten und in Zukunft noch verbessern können.“
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