Web-Strategien

In einer kürzlich von HubSpot Research durchgeführten Umfrage fanden wir heraus, dass 63 % der Marketer dieses Jahr ihre Website umgestalten möchten. Gehören Sie auch dazu?

Bei der Planung der eigenen Web-Strategie müssen viele unterschiedliche Aspekte angesprochen werden – von den Werbetexten über das Design bis hin zu den Konversionspfaden. Eines der wichtigsten Themen der Website-Gestaltung ist in diesem Jahr die Barrierefreiheit. Diese sollte im Fokus Ihrer zukünftigen Optimierungsmaßnahmen, aber auch Ihrer gesamten Web-Strategie stehen.

Barrierefreiheit ist natürlich ein weitgefasster Begriff. In diesem Artikel haben wir das Konzept auf einige ausgewählte Bereiche reduziert: die zunehmende Verbreitung von Mobilgeräten, Transparenz und die Bereitstellung von Informationen sowie die korrekte Interpretation von Benutzerabsichten. Dieses Jahr sollten Sie beim Aufbau Ihrer Web-Strategie vor allem die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Auge behalten. Das ist eine wichtige Voraussetzung, um ein hervorragendes Nutzererlebnis zu bieten, durch das Sie Ihre Botschaft leichter vermitteln und Ihre Geschäftsziele erreichen können.

Proaktive Transparenz: Was Besucher nicht bei Ihnen finden, finden sie bei anderen

Unternehmen sollten zukünftig großen Wert auf Transparenz legen. Das gilt vor allem für ihre Websites, die schon lange nicht mehr ausschließlich als ansprechende Online-Aushängeschilder dienen. Mittlerweile haben viele Marketer erkannt, dass sie über diese Plattformen Vertrauen zu Kunden und potenziellen Kunden aufbauen und die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens stärken können. Bedenken Sie, dass es für Besucher Ihrer Website ein positives Erlebnis ist, wenn sie dort unkompliziert und ohne langes Suchen die gewünschten Aktionen ausführen oder die benötigte Auskunft erhalten können. Kommen Sie ihnen entgegen, indem Sie proaktiv Informationen bereitstellen. Zum Beispiel mit einer öffentlich aufrufbaren Seite, auf der Nutzer Ihre Preise einsehen können. Eine solche Transparenz hinsichtlich der Preisgestaltung stärkt Ihre Glaubwürdigkeit und hilft Ihnen dabei, potenzielle Kunden zu qualifizieren oder zu disqualifizieren. Sie sollten es Ihren Besuchern darüber hinaus so einfach wie möglich machen, die Seite mit Ihrer Preisübersicht zu finden, indem Sie einen Link dazu in Ihre Hauptnavigationsleiste aufnehmen und auf Ihre Homepage stellen. Auch sollte die Seite mit Ihren Preisen übersichtlich und leicht zu verstehen sein sowie eindeutige Calls-to-Action enthalten, über die Interessierte bei Bedarf sofort einen Kauf abschließen können.

Der Bekleidungshändler Everlane geht mit gutem Beispiel voran. Auf jeder seiner Produktseiten findet man einen Abschnitt wie diesen:

Durch diese ehrliche und direkte Angabe der eigenen Preise schafft die Marke eine Vertrauensbasis und gibt Kunden das Gefühl, eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können.

Eine weitere Methode, um für mehr Transparenz zu sorgen, ist der Einsatz von Produktbewertungen. Potenzielle Kunden interessieren sich für die Meinungen bestehender Kunden und vertrauen ihnen oft auch. Das können Sie zu Ihrem Vorteil nutzen. Indem Sie diese Art von Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung stellen, bestimmen Sie selbst, auf welche Weise Besucher Ihr Unternehmen kennenlernen. Bedenken Sie, dass potenzielle Kunden diese ehrlichen Bewertungen sowieso irgendwo finden werden. Am besten zeigen Sie diese also direkt auf Ihren Produktseiten. Dadurch können Sie ebenfalls die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke stärken.

Mit einer klaren Preisübersichtsseite und Produktbewertungen können Sie über Ihre Website potenzielle Kunden von Ihrem Angebot überzeugen, neue Fürsprecher für sich gewinnen und für einen reibungslosen Verkaufsprozess sorgen. Beide Seiten profitieren demnach davon, dass potenzielle Käufer nicht darauf angewiesen sind, das Web nach den gewünschten Informationen zu durchforsten.

Barrierefreiheit und die Optimierung für Mobilgeräte sind heute wichtige Voraussetzungen

Die Nutzung von Mobilgeräten nimmt stetig zu. Auch im B2B-Bereich konnte in den letzten beiden Jahren ein beachtlicher Anstieg der mobilen Kommunikation beobachtet werden. Der Website-Traffic über Mobilgeräte stellt mittlerweile sogar einen Anteil von 52 % des weltweiten Website-Traffics dar. Auch hier bei HubSpot konnten wir einen mobilen Traffic von 46 % auf unserem Blog registrieren.

Wer also bisher noch keinen Mobile-First-Ansatz verfolgt, sollte nicht noch länger damit warten. Dabei ist wichtig zu wissen, dass man mit diesem Ansatz nicht nur den Teil seiner Web-Strategie verbessern wird, der die Gestaltung von mobilen Erlebnissen umfasst. Indem man Texte, Designs und Konversionspfade für Mobilgeräte optimiert, wird man auch das Desktop-Erlebnis seiner Besucher bereichern. Das liegt daran, dass Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte automatisch mit größerer Sorgfalt vorgehen werden und eher knappe, prägnante Ausdrucksweisen wählen werden. Es geht allerdings nicht darum, nun weniger Content zu erstellen. Stattdessen sollten Sie stets darauf achten, klare, aussagekräftige Informationen bereitzustellen. Mit solchen einprägsamen, informativen Inhalten haben Sie beste Chancen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu wecken und sie zum weiteren Lesen zu motivieren.

Diese Strategie hat auch Slack für sich entdeckt. Die mobile Website des Messaging-Dienstes ist schnell und visuell ansprechend. Die Texte sind knapp und prägnant. Besucher sehen je nach Betriebssystem ihres Smartphones personalisierte Smart-CTAs.

Wer sich nun mit der Optimierung für Mobilgeräte auseinandersetzt, kommt nicht um das Thema Barrierefreiheit umher.

Hier bei HubSpot möchten wir dieses Jahr einen besonderen Fokus auf dieses Thema legen. Unsere Websites basieren auf unserem CMS Hub, der es Marketern auf der ganzen Welt ermöglicht, problemlos Content zu erstellen und zu bearbeiten. Wir arbeiten stets daran, die Barrierefreiheit dieser Websites für alle zu verbessern.

Dafür suchten wir uns Unterstützung von Christina Mallon, Accessibility Design Lead bei Wunderman Thompson. Gleich zu Anfang fragte sie uns: „Was sagen Sie dazu, dass in den USA ungefähr 61 Millionen Menschen von Ihren Marketinginhalten nicht berücksichtigt wurden? Jeder vierte Mensch in den USA hat nämlich eine Behinderung.“

Diese Datenpunkte stärkten nur noch unsere Überzeugung, dass Barrierefreiheit eine absolute Voraussetzung für die Marketingbemühungen jedes Unternehmens sein sollte. Wir sind vielleicht noch nicht in allen Bereichen perfekt, doch wir haben mittlerweile eine spezielle Arbeitsgruppe zusammengestellt, die sich der Verbesserung dieses Prozesses widmet.

Ein guter Ausgangspunkt für den Umgang mit diesem Thema sind die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG; Richtlinien für barrierefreie Webinhalte). Darin erfahren Sie, wie Sie bei der Erstellung von Inhalten und der Gestaltung Ihres Website-Designs einen inklusiven Ansatz umsetzen können.

Barrierefreiheit bedeutet zum Beispiel, dass Sie einfach nur eine gut lesbare Schriftart und -größe für Ihre Website-Texte wählen oder dass Hyperlinks leicht erkennbar sind. Zudem sollten Sie sich überlegen, welche Arten von Content Sie erstellen können, um mehr Nutzern zu ermöglichen, diese zu konsumieren. Wenn Sie Ihren Besuchern etwa Videos bereitstellen, wäre es eine gute Idee, diese zu untertiteln, damit auch Schwerhörige darauf zugreifen können. Und auf Ihrem Blog könnten Sie eine Vorlesefunktion implementieren, damit unter anderem auch Sehbehinderte Ihren Blog anhören können. Tatsächlich werden Ihre Inhalte durch diese Optimierungsmaßnahmen hochwertiger für alle Ihre Besucher. Der Fokus auf die Barrierefreiheit macht sich also gleich mehrfach bezahlt.

Beschränken Sie nicht die Handlungsmöglichkeiten Ihrer Besucher

Sie erstellen Ihre Website in erster Linie für Ihre Besucher. Das bedeutet auch, dass Sie diese nicht auf Biegen und Brechen in einen bestimmten Konversionspfad zu bugsieren versuchen. Ein klassisches Beispiel: Sie rufen eine Website auf. Der einzige Call-to-Action, den Sie darauf finden, ist eine „Kontakt“-Schaltfläche, die Sie zu einem Formular weiterleitet. Hier hat man vergessen, sich zu fragen, was denn eigentlich ein gutes Erlebnis für die eigene Zielgruppe wäre. Man hätte herausfinden sollen, wann und wie diese Zielgruppe mit dem Unternehmen interagieren will.

Um das für Ihr Unternehmen herauszufinden, sollten Sie zunächst die Absichten Ihrer Besucher identifizieren. Es gibt natürlich verschiedene Arten von Besuchern. Jeder sucht nach einer anderen Art von Information, je nachdem wie gut Besucher Ihr Unternehmen bereits kennen und in welcher Phase der Buyer’s Journey sie sich befinden. Der eine sucht vielleicht nach Schulungsmaterialien, ein anderer nach Ihrem Support-Center und ein Dritter wiederum wurde von einem Kollegen auf Ihr Unternehmen verwiesen und möchte nun mit Ihrem Vertriebsteam reden. Es ist deshalb sinnvoll, in den verschiedenen Bereichen Ihrer Website relevante Calls-to-Action zu gruppieren, damit Besucher sich im Bestreben, eine bestimmte Aktion durchzuführen, nicht durch Ihre gesamte Website durchklicken müssen. Darüber hinaus sollten Sie mit mehreren Versionen Ihrer Webseiten herumexperimentieren, um überall das beste Nutzererlebnis zu bieten und die Konversionsrate zu optimieren.

Bedenken Sie auch, dass Ihre Besucher oft ähnliche Absichten haben, sich aber durchaus unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten wünschen. Anstatt also auf Ihrer Kontaktseite nur ein Formular bereitzustellen, könnten Sie dort die Telefonnummer für Ihren Vertrieb anzeigen oder auch einen Online-Chat anbieten. Mittlerweile haben Sie sogar die Möglichkeit, auf Chatbots zurückzugreifen, falls keine Mitarbeiter für den Live-Chat verfügbar sind. Hier bei HubSpot setzen wir zudem unser Kalender-Tool auf unserer Website ein. Darüber können Besucher Gesprächstermine mit unserem Vertriebsteam vereinbaren. Salted Stone macht es vor:

Geben auch Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit, jederzeit auf die eigene bevorzugte Weise mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Tools zur Optimierung Ihrer Web-Strategie

• Stark: Kontrast-Analysetool und Simulator für Farbenblindheit
• WAVE: Tool zur Evaluierung der Barrierefreiheit von Websites
• Lighthouse: Tool zur Messung von Seitenladezeiten
• BrowserStack: Tool zum Testen von Apps und Browsern

Aktuelle Trends und Informationen zu Web-Strategien

Wir hoffen, dass dieser Artikel Ihnen Anreize dazu gegeben hat, in welche Richtung Sie zukünftig Ihre eigene Web-Strategie entwickeln möchten. Wichtig ist, dass Sie dabei immer den Nutzer in den Fokus Ihrer Aktivitäten stellen. Orientieren können Sie sich dafür an den 70 Datenpunkten und Trends, die wir unter mehr als 3.400 Marketern rund um den Globus gesammelt haben. Sehen Sie sich alle Daten der HubSpot-Umfrage im Detail an – laden Sie sich im Banner unten den neuesten Bericht von HubSpot herunter.

Anmerkung der Redaktion: Die Artikel wurden im Dezember 2019 und Januar 2020 recherchiert und geschrieben. Seitdem hat sich weltweit viel verändert – bitte behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie mit den Trends und Daten arbeiten.