Damit diese Investitionen optimalen Nutzen haben, müssen die Auswirkungen gemessen werden. Unternehmen, die Kennzahlen für Competitive Intelligence definiert haben, können mit einer zweimal höheren Wahrscheinlichkeit Umsatzsteigerungen erwarten, die auf die Marktforschung zurückzuführen sind. Die Auswirkungen von Marktforschung und Competitive Intelligence lassen sich anhand verschiedener Faktoren festmachen, am häufigsten werden Umsatz und und Competitive Win Rate zurate gezogen.
Ad-hoc-Marktforschung ist keine gute Idee
Laut der HubSpot-Studie führen zwar 72 % der Unternehmen Marktforschung durch, aber nur 22 % planen sie für dieses Jahr. Diese Zahlen lassen vermuten, dass viele Unternehmen Marktforschung immer noch eher spontan einsetzen. Dabei können Unternehmen, die regelmäßig analysieren, in welchem Wettbewerbsumfeld sie agieren, und die Erkenntnisse nutzen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen, mit einer zweimal höheren Wahrscheinlichkeit Umsatzsteigerungen verzeichnen. Der eher willkürliche Ansatz, den viele Unternehmen bei der Marktforschung verfolgen, führt dazu, dass erhebliche Umsatzchancen ungenutzt bleiben.
Marktanalyse als Faktor bei der Entscheidungsfindung
Wann immer es darum geht, Geschäftsentscheidungen zu treffen, sollten Marketer auf jeden Fall weiterhin Markt- und Wettbewerbsanalysen berücksichtigen. HubSpot hat festgestellt, dass etwa 80 % der Unternehmen für wichtige Entscheidungen häufig die Ergebnisse ihrer Marktforschung zurate ziehen.
Unsere eigenen Studien bestätigen nicht nur, dass Markt- und Wettbewerbsanalysen eine wichtige Rolle bei der Definition einer Unternehmensstrategie spielen, sondern auch, dass solcherart fundierte Entscheidungen deutliche Auswirkungen haben. Von den 1.000 befragten Marketern und Competitive-Intelligence-Experten gaben 89 % an, dass die Berücksichtigung der durchgeführten Wettbewerbsanalysen messbare positive Auswirkungen auf ihr Geschäft hatte.
Die Analyse Ihres Marktes ist nur dann sinnvoll, wenn Sie die gewonnenen Erkenntnisse auch nutzen und umsetzen. In strategischer Hinsicht können die Ergebnisse Führungskräften helfen, Lücken im Markt aufzudecken und entsprechende langfristige Strategien zu entwickeln. In taktischer Hinsicht lassen sich die Markt- und Wettbewerbserkenntnisse in Enablement-Material wie Battle Cards nutzen. Damit helfen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern, sich gegen Konkurrenten durchzusetzen.
Denken Sie auch daran, Input und Output Ihrer Marktforschung zu messen, damit Sie deren Einfluss maximieren können.
KPIs für Markt- und Wettbewerbsanalysen definieren
Die meisten Marketer können gar nicht genug von Kennzahlen bekommen und messen alles mögliche, was irgendwie mit ihrer Arbeit zu tun hat. Nur nicht, wenn es um ihren Ansatz bei der Wettbewerbsanalyse geht. Die Umfrage von Crayon ergab, dass nur 44 % der befragten Marketer KPIs definieren, wenn sie eine Strategie für Competitive Intelligence entwickeln. Anders ausgedrückt, sehr viele Unternehmen lassen sich hier Chancen auf Umsatz entgehen. Unternehmen, die KPIs für Competitive Intelligence definiert haben, können mit einer zweimal höheren Wahrscheinlichkeit Umsatzsteigerungen erwarten, die auf ihre Competitive-Intelligence-Aktivitäten zurückzuführen sind.
Für den Anfang können Sie ein paar einfache Kennzahlen messen, zum Beispiel die Competitive Win Rate Ihres Vertriebsteams (und wie sich diese als Ergebnis Ihrer Wettbewerbsanalyse darstellt), Kundenbindung und/oder NPS oder die Interaktion mit Competitive-Enablement-Elementen, die Sie erstellt haben. Welche KPIs idealerweise verwendet werden, ist stark von der Art Ihres Unternehmens abhängig – auf jeden Fall sollten sie aber in irgendeiner Weise mit Ihren wichtigsten Unternehmenszielen verknüpft sein.
Schluss mit uneinheitlichen Strategien
Der Wunschtraum der meisten Marketer ist vermutlich ein Markt, der sich nur wenig verändert, nachdem man sich einmal auf ihn eingestellt hat. Die Realität sieht anders aus: Neue Konkurrenten treten auf den Plan, neue Marketingkanäle entstehen, Käufererwartungen ändern sich. Marketing war noch nie eine statische Angelegenheit, aber so schnell wie heute kam es noch nie zu neuen Entwicklungen. Laut der HubSpot-Studie führen zwar 72 % der Unternehmen Marktforschung durch, aber nur 22 % planen sie für dieses Jahr. Viele Unternehmen verfolgen also immer noch einen eher spontanen, ungleichmäßigen Ansatz bei der Marktforschung.
Das sollten Marketer vermeiden, wenn sie mit Marktforschung Erfolg haben wollen.
Die Untersuchungen von Crayon legen nahe, dass eine größere Regelmäßigkeit sowohl bei der Durchführung von Markt- und Wettbewerbsanalysen als auch bei der Analyse der gewonnenen Ergebnisse zu gleichmäßigeren Auswirkungen auf das Geschäft führt. Nur 29 % der Marketer, die ihre Ressourcen für die Wettbewerbsanalyse ad-hoc ändern, konnten von Auswirkungen ihrer Analysen auf den Umsatz berichten. Dagegen konnten 68 % der Marketer, die ihre Ressourcen wöchentlich aktualisieren, positive Auswirkungen auf den Umsatz verzeichnen.
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