Strategien für Conversational Marketing

Immer mehr Unternehmen machen von der Möglichkeit Gebrauch, per Chatbot mit ihren Websitebesuchern zu interagieren.

HubSpot hat Marketer weltweit befragt und die Zahlen sprechen für sich: Mehr als 45 % der Befragten gaben an, dass Chatbots fester Bestandteil ihrer Marketingstrategie seien.

Anders als in der Vergangenheit können Verbraucher heute selbst entscheiden, wie und wann sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Neue Technologien wie Live-Chat und Chatbots ermöglichen es ihnen, zu jedem beliebigen Zeitpunkt um Unterstützung zu bitten – und sofort Antworten zu erhalten. Anstatt also zum Telefon greifen, eine E-Mail aufsetzen oder ein Support-Formular ausfüllen zu müssen, können sie heute einfach ihre bevorzugten Messaging-Dienste nutzen, um mit Unternehmen zu kommunizieren.

Für Unternehmen bedeutet diese Entwicklung die Entstehung neuer Marketingplattformen und somit die Geburt einer neuen Form des Marketing: Conversational Marketing. Nun ist diese Disziplin noch relativ jung und genau wie bei anderen Strategien, gibt es auch hier keine Patentlösung, die für jedes Unternehmen funktioniert.

Es gibt aber einige Best Practices, an denen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Strategie orientieren können, um die Weichen von Anfang an auf Erfolg zu stellen:

1. Entwickeln Sie, sofern noch nicht geschehen, feste Prozesse, die vorgeben, wie geeignete Themen für Chatbots zu ermitteln und sinnvolle Erfolgskennzahlen zu definieren sind.
2. Testen Sie Ihre Chatbots fortlaufend und umfassend, um herauszufinden, wie Sie das Nutzererlebnis für Ihre Kunden und Interessenten verbessern können.
3. Personalisieren Sie Live-Chat- und Chatbot-Konversationen und richten Sie sie zudem auch auf den Inhalt und das Ziel der jeweiligen Webseite aus.

Mehr dazu gleich, doch zunächst einmal ein paar Tipps für Marketer, die Live-Chat und Chatbots bereits einsetzen.

Bleiben Sie am Ball

Testen Sie Ihre Live-Chat- und Chatbot-Konversationen fortlaufend und umfassend auf Optimierungspotenzial hin – von der Platzierung auf Ihrer Website über die Formulierung Ihrer Willkommensnachricht bis hin zum allgemeinen Nutzererlebnis. Um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, ist es wichtig, dabei die richtigen Seiten für Ihre Tests zu wählen. Also Seiten wie Ihre Preisübersicht, bei denen Sie davon ausgehen können, dass ihre Besucher großes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Oder Seiten, die dauerhaft am meisten Traffic generieren, zum Beispiel Ihre Startseite.

Beschränken Sie Ihre Tests aber nicht auf Ihre Website, sondern schließen Sie auch andere Kanäle wie den Facebook Messenger oder WhatsApp mit ein. HubSpot testet derzeit beispielsweise den Einsatz von WhatsApp. Ziel ist es, erreichbarer für Kunden weltweit zu sein und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich auch per WhatsApp und persönlich an Vertriebsmitarbeiter wenden zu können.

Sobald Sie sich entschieden haben, auf welchen Plattformen Sie per Chatbot mit Interessenten und Kunden kommunizieren möchten, können Sie mit der Testphase beginnen. In dieser Phase geht es darum, herauszufinden, wie Chatbots auf den jeweiligen Plattformen möglichst effektiv dazu beitragen können, ein bestimmtes strategisches Ziel zu erreichen – etwa die Steigerung bestimmter Conversion Rates oder Interaktionsraten. Ein wichtiger Faktor, den Sie auf jeden Fall testen sollten, ist die Willkommensnachricht des Chatbots auf Ihrer Homepage.

Für Willkommensnachrichten gelten ähnliche Regeln wie für die Betreffzeilen von E-Mails. Sie können das Zünglein an der Waage sein und darüber entscheiden, ob Interessenten per Chat Kontakt aufnehmen.

In Bezug auf die Tests an sich können Sie ähnlich vorgehen wie bei A/B-Tests für Betreffzeilen und mit verschiedenen Formulierungen experimentieren, um die jeweils effektivste auszumachen. Also die Variante, die letztlich die meisten Conversions hervorbringt. HubSpots Tests zeigten beispielsweise, dass HubSpot-Kunden auf die gezielte Frage „Was möchten Sie denn gerne wissen?“ eher reagierten als auf die etwas vagere Formulierung „Wie kann ich Ihnen helfen?“.

Eine wichtige Voraussetzung für effektives Conversational Marketing ist eine enge teamübergreifende Zusammenarbeit. Nehmen wir beispielsweise einmal an, Ihr Marketingteam möchte gerne einen neuen Chatbot testen, der qualifizierte Leads automatisch an die zuständigen Vertriebsmitarbeiter weiterleitet. In diesem Fall sollten Sie zunächst sicherstellen, dass Ihr Vertriebsteam über ausreichend Kapazitäten für den erwarteten Anstieg der Anfragen verfügt. Erst wenn das gewährleistet ist, sollten Sie mit den Tests beginnen. Eine solche Abstimmung der Teams gewährleistet, dass alle Mitarbeiter stets umfassend informiert sind und ihre Kapazitäten optimal planen können.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:

• Die Seite zur Preisgestaltung für Marketing Hub wird täglich etwa 4.000-mal aufgerufen.
• 1,5 % dieser Besucher nehmen per Chatbot Kontakt zu HubSpot auf.
• 100 % dieser Anfragen werden an Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet.
• Somit werden 3 Vertriebsmitarbeiter benötigt, die für je 60 Anfragen zuständig sind.

• Die Produktseite zum Marketing Hub wird täglich etwa 4.500-mal aufgerufen.
• 2 % dieser Besucher nehmen per Chatbot Kontakt zu HubSpot auf.
• 40 % der Fragen können per Chatbot geklärt werden.
• 50 % der Anfragen werden an Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet.
• Somit werden 2 Vertriebsmitarbeiter benötigt, die für je 45 Anfragen zuständig sind.

Personalisierung ist das A und O

Sobald Sie mit der Performance Ihrer Chat-Kanäle grundsätzlich zufrieden sind, ist es an der Zeit, sich mit der Optimierung des Nutzererlebnisses zu befassen.

An dieser Stelle kommt nun die Personalisierung ins Spiel. Indem Sie die Interaktionen zwischen Besuchern und Ihrem Chatbot (und somit auch Ihrer Marke) personalisieren, verlagern Sie sie nicht nur auf eine persönlichere, sondern auch auf eine professionellere Ebene. Damit das gelingen kann, müssen Ihre Chatbots sowohl in Bezug auf ihre Funktion als auch die Konversationen an sich auf das Ziel der jeweiligen Webseite und/oder den Zweck der betreffenden Plattform ausgerichtet sein.

So werden WhatsApp-Nutzer andere Erwartungen an einen Chatbot stellen als Besucher Ihrer Homepage. Wenn sich WhatsApp-Nutzer per Chatbot an Sie wenden, sprechen sie gedanklich einen einzelnen Mitarbeiter Ihres Unternehmens an. Im Vergleich dazu richten sich Websitebesucher, die den Chatbot auf Ihrer Homepage nutzen, eher an Ihr Unternehmen als Ganzes. Solche Unterschiede in den Erwartungen an das Nutzererlebnis sollten Sie unbedingt berücksichtigen.

Vergessen Sie dabei auch nicht den Aspekt des Brandings: Um ein möglichst einheitliches Nutzererlebnis zu gewährleisten, ist es wichtig, dass auch Ihre Chatbots Ihren Markenrichtlinien entsprechend gestaltet sind. Das betrifft sowohl den Inhalt der Chat-Nachrichten, als auch den gewählten Ton und das Design Ihres Chatbots. Außerdem sollten Sie insgesamt für ein möglichst stimmiges Nutzererlebnis sorgen. Wenn Interessenten also über einen Link oder Button in Ihrem E-Mail-Newsletter auf eine Webseite mit Chatbot weitergeleitet werden, sollte die Willkommensnachricht dieses Chatbots idealerweise auf den Inhalt der E-Mail abgestimmt sein. 

Und so könnte sich das Ganze in der Praxis gestalten: 

Chatbots sind keine Alleskönner

Eines vorweg: Chatbots sind nicht mit funktionsstarken Sprachassistenten wie Alexa vergleichbar. Und sollte es jemals so weit kommen, wird das noch eine ganze Weile dauern.

Bis dahin gilt, dass Chatbots am effektivsten sind, wenn sie einem bestimmten Zweck, wie der Lösung eines spezifischen Problems, gewidmet sind. Wobei hier anzumerken ist, dass sich nicht jedes Anliegen automatisch dafür anbietet, per Chatbot geklärt zu werden. Es wird nach wie vor Fälle geben, in denen altbewährte Kommunikationskanäle die bessere Wahl darstellen. Für alle anderen Fälle gilt:

Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, nur einen vermeintlich allgemeingültigen Chatbot zu erstellen und diesen dann einfach in jede Ihrer Webseiten einzubetten.

Denn nicht vergessen: Chatbots sind am effektivsten, wenn sie einer bestimmten Aufgabe (oder zumindest nur wenigen, sehr ähnlichen Zielen) gewidmet sind – und zusätzlich auch auf den Zweck der jeweiligen Webseite und/oder Plattform ausgerichtet sind.

So sollten Chatbots auch immer basierend auf den Bedürfnissen der betreffenden Zielgruppe konfiguriert sein. Denn Besucher Ihrer Preisseite stellen beispielsweise andere Erwartungen an Chatbots als Besucher Ihrer Homepage und diese Erwartungen sollten Sie erfüllen.

Eine derartige Spezialisierung hat auch den positiven Nebeneffekt, dass es so viel einfacher ist, die Effektivität von Chatbots zu messen. Denn so können Sie die Ergebnisse jedes Chatbots separat analysieren und einfacher testen, was funktioniert – und was nicht.

Erfahrungsgemäß lassen sich mit Chatbots zum Beispiel auf folgenden Arten von Webseiten gute Ergebnisse erzielen:

• Startseite (Unterstützung bei der Navigation auf der Website)
• Preisübersicht (zur Conversion hochqualifizierter Leads)
• Produktseiten (zur Bereitstellung weiterführender Produktinformationen)
• Wissensdatenbank (Bibliothek für bestehende Kunden)

Tool-Tipps

Für die Erstellung von Chatbots benötigen Sie selbstverständlich auch die richtigen Tools. Sprich Software, die Ihnen dabei hilft, Conversational Marketing effektiv umzusetzen:

• Das Conversations-Tool von HubSpot steht Ihnen im Rahmen des HubSpot CRM kostenlos zur Verfügung. Neben einer benutzerfreundlichen Oberfläche für die Entwicklung von Chatbots bietet das Tool alle Funktionen, die Sie benötigen, um effektiv und individuell mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren – skalierbar und über sämtliche Plattformen hinweg.
• Mit Lucidchart können Sie die Logik Ihrer Chatbots in Diagrammform abbilden und sie so übersichtlich und einfach verständlich darstellen. Für optimale Einblicke empfiehlt sich die Ergänzung durch Tools zur Datenvisualisierung.

Ein Blick in die Zukunft

Live-Chat, Messaging-Dienste und Chatbots sind zwar vergleichsweise junge Technologien. Als Marketingkanäle sind sie aber bereits heute kaum noch wegzudenken.

Allen Anzeichen nach werden sie sogar noch weiter an Bedeutung gewinnen. Denn immer mehr Unternehmen springen auf den Zug auf und betten Chatbots in ihre Websites und Social-Media-Profile ein. Und je mehr Unternehmen Verbrauchern die Möglichkeit bieten, auf diese Weise mit ihnen in Kontakt zu treten, desto selbstverständlicher werden Verbraucher dieses Angebot annehmen und desto höhere Erwartungen werden sie an diese Form der Interaktion mit Unternehmen stellen. Für Unternehmen bedeutet das im Umkehrschluss, dass das Potenzial des Conversational Marketing stetig wächst. HubSpot hat Marketer weltweit zu ihren Marketingstrategien, bewährten Methoden und mehr befragt und die Umfrageergebnisse in einem umfassenden Bericht für Sie festgehalten. Diesen können Sie sich über die Download-Schaltfläche im Banner unten herunterladen.

Anmerkung der Redaktion: Die Artikel wurden im Dezember 2019 und Januar 2020 recherchiert und geschrieben. Seitdem hat sich weltweit viel verändert – bitte behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie mit den Trends und Daten arbeiten.