Das Kreislaufmodell

Was genau ist das Flywheel?

HubSpot verwendet das Flywheel (Kreislaufmodell), um die Eigendynamik zu veranschaulichen, die entsteht, wenn Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellen und alles daran setzen, ihnen ein herausragendes Erlebnis zu bieten. Das Kreislaufmodell kann eine große Dynamik entwickeln und freisetzen – und das ist enorm wichtig, wenn man dieses Konzept auf die Strategie eines Unternehmens anwendet. Vorbild für das Flywheel ist das mechanische Schwungrad, das von James Watt erfunden wurde und sich durch seine unglaublich hohe Energieeffizienz auszeichnet. Dabei hängt die Menge der gespeicherten Energie von der Radgröße, Drehgeschwindigkeit und Reibungskraft ab; etwa so, wie es bei Eisenbahn- oder Autorädern der Fall ist.

Wenn man dieses Prinzip auf Unternehmen überträgt, ist es die Energie der Kundinnen und Kunden, die das Wachstum unterstützt.

In anderen Modellen ist die Kundschaft dagegen lediglich das Endergebnis, das es zu erreichen gilt. Die ganze Energie, die Sie aufgewendet haben, um diese zu gewinnen, verpufft dann, und Sie fangen wieder von vorne an.

Im Flywheel nutzen Sie die Kundenzufriedenheit als Impuls, um Empfehlungen und weiteren Umsatz zu generieren. In anderen Worten: Ihr Geschäft gewinnt an Fahrt.

Wir sprechen hier also nicht nur über irgendeinen neuen Marketingtrend. Es geht auch nicht nur um den Austausch eines Begriffs. Und wir definieren ganz bestimmt nicht den gleichen Prozess einfach nur ein bisschen anders.

Wenn Sie Ihr Geschäft als Kreislauf betrachten, werden Sie zwangsläufig andere Entscheidungen treffen und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Um Ihnen zu demonstrieren, was wir damit genau meinen, erklären wir zuerst im Detail, wie das Flywheel funktioniert.

Wie das Modell funktioniert

Die Dynamik des Kreislaufmodells hängt wie bereits erwähnt von drei Faktoren ab:

1. Geschwindigkeit
2. Reibung
3. Größe

Die erfolgreichsten Unternehmen beachten in ihren Strategien alle drei Faktoren. Das Rad gewinnt an Schwung, wenn man Energie dort einspeist, wo sie die größte Wirkung erzielt. Im Kontext eines Unternehmens wären das etwa zusätzliche Investitionen in relevante Abteilungen. Für Dynamik sorgen besonders Investitionen in Programme und Strategien zur Stärkung der Kundenzufriedenheit – beispielsweise in Inbound-Marketing-Kampagnen, Freemium-Angebote, reibungslose Vertriebsprozesse, bezahlte Werbung, ein Kundenempfehlungsprogramm und ein Kundenserviceteam. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie Ihrer Kundschaft zum Erfolg verhelfen können, wird diese anderen von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen berichten und Sie weiterempfehlen.

Da Sie durch diese Verstärkungen die Dynamik Ihres Kreislaufs erhöhen, müssen Sie entgegenwirkende Kräfte, d. h. die Reibung, bestmöglich aus Ihrer Geschäftsstrategie eliminieren.  Als Reibung gelten sämtliche Faktoren, welche die Dynamik des Kreislaufs bremsen. Dazu gehören beispielsweise ineffiziente Prozesse, mangelnde teamübergreifende Absprache oder eine unzulängliche Berücksichtigung der Bedürfnisse Ihrer Kundschaft. Sie können die Reibung reduzieren, indem Sie analysieren, wir Ihre Teamstrukturen aussehen, warum Kundschaft abwandert und an welchen Punkten der Kaufprozess potenzieller Kundinnen und Kunden ins Stocken gerät. Sind alle Ihre Teams aufeinander abgestimmt oder arbeiten sie isoliert voneinander? Ist Ihre Preisgestaltung unkompliziert oder voller verwirrender Gebühren und Extras? Können Interessierte wann, wie und wo sie wollen mit Ihnen Kontakt aufnehmen oder müssen sie sich an einen rigiden Prozess halten?

Je mehr Sie die Geschwindigkeit erhöhen und die Reibung verringern, desto mehr Fürsprechende gewinnen Sie für Ihr Unternehmen. Und diese bringen dann weitere Dynamik in den Kreislauf. 

Die Inbound-Methodik und das Flywheel

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie sich das alles mit der Inbound-Methodik verbinden lässt. Wir sind so überzeugt von diesem Paradigmenwechsel, dass wir unser gesamtes Unternehmen nach dem Kreislaufmodell neu ausgerichtet haben. Deshalb haben wir sogar die Inbound-Methodik umgestaltet, um Ihnen zu demonstrieren, wie Sie das Kreislaufmodell für das Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können.

Deshalb hat die neue Inbound-Methodik die Form eines Kreislaufs. Wendet man die Inbound-Methodik zugrunde legt, ergibt sich ein Kreislauf aus den drei Phasen „Anziehen“, „Interagieren“ und „Begeistern“. Wenn Sie in diesen drei Phasen gleichermaßen Energie einspeisen, um die Dynamik des Kreislaufs zu stärken, schaffen Sie ein exzellentes Kundenerlebnis. 

In der ersten Phase, Anziehen, geht es zum Beispiel darum, Kundinnen und Kunden mit interessanten, hilfreichen Inhalten anzuziehen und dafür zu sorgen, dass sie einfach und schnell auf sämtliche Informationen zugreifen können, die sie zu einem Unternehmen interessieren.  Dahinter steht die Überzeugung, dass es für Unternehmen deutlich effektiver ist, sich Kaufinteressierten nicht aufzudrängen, sondern stattdessen dafür zu sorgen, dass sie von sich aus auf sie aufmerksam werden. Suchmaschinenoptimierung, Marketing und Vertrieb über Social Media, gezielte bezahlte Werbung und Optimierung der Konversionsrate sind einige Faktoren, mit denen Sie Dynamik in den Kreislauf bringen.

Das Ziel der zweiten Phase, Interagieren, besteht darin, den Kaufprozess möglichst angenehm und unkompliziert zu gestalten, indem Interessierten die Möglichkeit gegeben wird, über ihre bevorzugten Kanäle und zu den für sie passenden Zeiten mit Unternehmen zu interagieren. In dieser Phase liegt der Fokus darauf, den Grundstein für langfristige Beziehungen zu legen – und nicht darauf, Geschäftsabschlüsse zu erzielen. Hier können Sie mit Website- und E-Mail-Personalisierung, Datenbanksegmentierung, Marketingautomatisierung, Lead-Nurturing, Kommunikation über mehrere Kanäle (Chat, Telefon, Messaging, E-Mail), Salesautomatisierung, Lead-Scoring und Testangeboten für mehr Dynamik sorgen.

In der dritten Phase, Begeistern, geht es schließlich darum, die Kundschaft bestmöglich zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Denn nicht vergessen: Zufriedene Kundinnen und Kunden sind der Schlüssel zu effektivem, nachhaltigem Wachstum. Mit Selfservice (Wissensdatenbank, Chatbot), proaktivem Kundenservice, Erreichbarkeit über mehrere Kanäle (Chat, Messaging, Telefon, E-Mail), Ticketsysteme, automatisiertes Onboarding, Kundenumfragen und Kundentreueprogrammen können Sie dem System in dieser Phase Energie zuführen.

Unternehmen, die auf das Kreislaufmodell setzen, haben einen enormen Vorteil: Sie müssen sich nun nicht mehr allein um ihr Wachstum kümmern, sondern werden von ihren Kundinnen und Kunden dabei unterstützt.

Es ist eine viel effizientere Methode, um neue Kundschaft zu gewinnen und den bestehenden Kundenstamm zu binden.

Mit dem Kreislaufmodell können Sie dafür sorgen, dass Reibung abgebaut und umständliche Übergaben zwischen verschiedenen Teams reduziert werden. Im Trichtermodell werden Kundinnen und Kunden oft einfach vom Marketing zum Vertrieb und von dort weiter zum Kundenservice geschoben. Dieses Vorgehen sorgt nur allzu oft für negative Kundenerlebnisse. Mit dem Kreislaufmodell hingegen trägt jedes Team die Verantwortung dafür, Kundschaft zu gewinnen, mit ihr zu interagieren und sie zu begeistern. Wenn Ihre Teams optimal aufeinander über die Inbound-Methodik abgestimmt sind, können Sie Ihren Kundinnen und Kunden ein einheitliches, nahtloses und positives Erlebnis bieten.

Flywheel und Trichtermodell im Vergleich

Vielleicht fragen Sie sich, ob das Trichtermodell nun ausgedient hat. Unternehmensstrategien werden seit langer Zeit an diesem Modell ausgerichtet – und das hat auch funktioniert. Doch mittlerweile liefert das Trichtermodell für Marketer, Vertriebsleute und Management oft enttäuschende Ergebnisse. Denn inzwischen sind Kundenempfehlungen und Mundpropaganda zum wichtigsten Faktor im Kaufprozess geworden und damit zeigt sich ein grundlegendes Manko des Trichters: Hier stehen Kundinnen und Kunden am Schluss des Prozesses und sind keine treibende Kraft. Das heißt, das Trichtermodell generiert zwar Kundschaft, aber es fehlt ein Konzept, wie diese zu Ihrem zukünftigen Wachstum beitragen kann. Und deshalb ist das Kreislaufmodell so wichtig.

Das Kreislaufmodell ist eine umfassendere und einheitlichere Methode, um die verschiedenen Faktoren darzustellen, die das Wachstum Ihres Unternehmens beeinflussen.

Dabei beeinflussen sich die Handlungen aller Teams in Ihrem Unternehmen gegenseitig. Ihre Marketingaktivitäten haben Auswirkungen darauf, wie schnell potenzielle Kundinnen und Kunden den Vertriebsprozess durchlaufen. Ihre Vertriebsstrategie hat einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, mit der aus Interessierten zufriedene und erfolgreiche Kundinnen und Kunden werden. Und natürlich beeinflussen Ihre Support- und Serviceaktivitäten schließlich, ob diese zu Fürsprechenden werden, die Ihr Unternehmen im Freundes- und Arbeitskreis weiterempfehlen, oder ob sie eher negatives Feedback über Sie verbreiten.

Heutzutage werden 57 % aller Käufe im B2B-Bereich abgeschlossen, ohne dass die Kaufenden sich zuvor an das Vertriebsteam wenden. Ihre Kundschaft verlässt sich bei der Entscheidungsfindung nicht auf das Marketingmaterial der Unternehmen. Stattdessen haben Bewertungsseiten, Mundpropaganda und Empfehlungen von Fachkollegen oder Menschen mit ähnlichen Interessen mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als jemals zuvor. Gleichzeitig geht das Vertrauen in Unternehmen ganz allgemein zurück: 81 % der Kundinnen und Kunden vertrauen Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienkreis mehr als denen von Unternehmen und 55 % von ihnen geben an, dass sie Unternehmen, bei denen sie zur Kundschaft zählen, weniger vertrauen als früher.

Es gab noch nie so viele Unterhaltungen zwischen so vielen Menschen wie heute. Der Trichter war eine gute Visualisierung dafür, wie Kundinnen und Kunden sich früher über Produkte informierten – sie entdeckten Marketingmaterialien (oder bekamen sie zugeschickt), dann sprachen sie mit jemandem aus dem Vertrieb, um noch detailliertere Informationen zu erhalten, und schließlich trafen sie den Entschluss zu kaufen.

Aber so werden Kaufentscheidungen heutzutage einfach nicht mehr getroffen. Die Kundinnen und Kunden fragen jetzt in ihren Netzwerken um Rat, suchen nach Erwähnungen Ihres Unternehmens in sozialen Medien und sehen sich Bewertungen im Internet an.

Mit dem althergebrachten Trichter werden diese Faktoren nicht berücksichtigt. Da der Prozess in einem Trichter linear verläuft, lässt sich die Dynamik, die Sie mit hervorragenden Produkten und einem exzellenten Kundenerlebnis generieren können, nicht wirklich abbilden. Auch die Reibung, die Sie zu spüren bekommen, wenn Ihre Prozesse anfangen, Ihr Wachstum zu bremsen, lässt sich damit nicht darstellen.

Der Kreislauf hingegen ist das ideale gedankliche Modell, um diese Kräfte ebenfalls zu veranschaulichen. Wenn Sie Reibung durch die Verbesserung interner Prozesse reduzieren können, bedeutet das, dass sich Ihr Kreislauf schneller dreht und Ihr Unternehmen somit schneller wächst. Das Wichtigste ist jedoch, dass man mit dem Kreislaufmodell, wenn man es zusammen mit der Inbound-Methodik verwendet, sehr deutlich die Bedeutung des Kundenerlebnisses erkennen kann. So speist etwa die „Begeistern“-Phase die „Anziehen“-Phase der Inbound-Methodik, denn natürlich hat die Tatsache, dass Ihre Kundschaft zufrieden ist, einen Einfluss auf das, was Interessierte über Ihr Unternehmen zu hören bekommen.

Kurzum: Das Kreislaufmodell gibt Ihnen einen wesentlich umfassenderen Blick darauf, wo Ihr Unternehmen am schnellsten wächst und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Doch nur weil das Trichtermodell nicht mehr zeitgemäß ist, heißt das nicht, dass Unternehmen sämtliche Trichter aus ihren Strategien verbannen müssen. Übergreifende Unternehmensprozesse als Kreislauf zu veranschaulichen, bedeutet nicht, dass untergeordnete Prozesse nicht auch weiterhin als lineare Abläufe betrachtet werden können. Trichterdiagramme können durchaus genutzt werden, um spezifische Aspekte einer Unternehmensstrategie zu optimieren. Wichtig ist allerdings, dass man nicht vergisst, dass ein linearer Vertriebsprozess nur einer von vielen Prozessen ist, die ineinandergreifen, sich gegenseitig bedingen und zusammen einen Kreislauf bilden.

 

 

 

Das Flywheel bei HubSpot

Der Wechsel vom Trichtermodell zum Kreislauf geschah auch bei HubSpot nicht über Nacht – wir arbeiten bereits seit Jahren daran und sind immer noch nicht ganz fertig. Damit unser Geschäft immer kundenfreundlicher – und kreislauffähiger – wird, machen wir Folgendes:

„Wir betrachten das Modell als Kreislauf, in dem unser Wachstum durch Kundinnen und Kunden befeuert wird. Daher haben wir verstärkt in Kunden- und Referral-Marketing, die Fürsprache durch Bestandskundschaft sowie in die Optimierung des Onboarding neuer Kundinnen und Kunden investiert. Wir haben auch verstärkt in Integrationen mit unserer Software investiert, mit denen Kundinnen und Kunden unsere Produkte für noch vielfältigere Aufgaben einsetzen können und die zusätzlichen Mehrwert für Unternehmen generieren, die unsere gesamte Produktpalette nutzen.

Reibung bringt jeden Kreislauf zum Stillstand. Wir haben systematisch in die Eliminierung der schwerwiegendsten Reibungspunkte investiert: leistungsstarke kostenlose Software als Einstiegspunkt; Kanäle, über die Kundschaft und Interessierte uns sofort anstatt zu einem späteren Zeitpunkt kontaktieren können; ein Vertriebsprozess, der auf die Bedürfnisse unserer potenziellen Kundschaft eingeht und ein breites Trainingsangebot für unsere Nutzenden.“

Die größte Bedrohung für das Wachstum Ihres Unternehmens in den nächsten Jahren sind nicht Ihre Wettbewerber, sondern schlechte Kundenerlebnisse.

Daher müssen Unternehmen ihre Kundschaft und nicht einfach nur ihr Wachstum an die erste Stelle setzen – es geht darum, nachhaltiger und effektiver zu wachsen. Bei HubSpot bedeutet das, dass wir uns immer vor Augen halten, dass unsere Kundinnen und Kunden für uns zuallererst Menschen und nicht nur Zahlen in einer Tabelle sind. Daher überlassen wir ihnen die Entscheidung, wann und wie sie mit uns interagieren wollen. Bei uns steht unsere Kundschaft im Zentrum unseres Geschäftsmodells. Wir wertschätzen diese Beziehungen um ihrer selbst willen und nicht nur die damit verbundenen Geschäftsabschlüsse. Nachhaltiger und effektiver zu wachsen, heißt auch, dass man in verschiedene Bereiche seines Unternehmens investiert und störende Reibungen eliminiert, vor allem, wenn sie einen negativen Einfluss auf die Kundschaft haben.

Wenn es schwierig ist, in Ihrem Unternehmen die richtige Ansprechperson zu finden, oder Sie bei Ihren Geschäftspraktiken nicht immer ganz ehrlich sind, brauchen Sie sich nicht zu wundern, wenn Ihnen die Kundinnen und Kunden davonlaufen. Wenn Sie jedoch in transparente, einfach verständliche Prozesse investieren, mit denen Sie echten Nutzen für Ihre Kundschaft generieren, haben Sie gute Chancen, es bis an die Spitze zu schaffen.

Die nächsten Schritte

Wenn Sie das Wachstums Ihres Unternehmens mit der Inbound-Methodik und dem Kreislaufmodell fördern möchten, gibt Ihnen die CRM-Plattform alle Tools an die Hand, die Sie dafür benötigen.

Die CRM-Plattform ist eine All-in-one-Lösung für Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Commerce.  Alle Kontaktdatensätze sind in einem zentralen CRM-System erfasst, sodass alle Mitarbeitenden, die in Kundenkontakt stehen, auf dieselben Informationen zugreifen und einen vollständigen Verlauf der bisherigen Interaktionen einsehen können. Mit der Kombination aus einem CRM-System für den Vertrieb, Funktionen für Marketingautomatisierung, Contentmanagement, Kundenservice sowie Operations und Commerce auf einer Plattform verfügen Sie über alle erforderlichen Tools, um die Dynamik Ihres Kreislaufs stärken und Reibung reduzieren zu können.