Die SHL Schweizerische Hotelfachschule Luzern ist eine von zwei original Schweizer Hotelfachschulen mit einer über 100-jährigen Geschichte. Die Schule genießt besonders in der DACH-Region eine hohe Bekanntheit und ein ausgezeichnetes Renommee. 2018 lancierte SHL ein vierjähriges Vollzeit-Bachelor-of-Science-Ausbildungsprogramm in Englisch für den nationalen und internationalen Markt. Um Studierende zu gewinne, Bereiche der Marketingkommunikation optimal zu gestalten sowie Prozesse effizient zu automatisieren, evaluierte die SHL Plattformen von verschiedenen CRM-Anbietern. Nach einem eingehenden Bewertungsverfahren entschied sich das Team für HubSpot.
2018 hat Maria Ramstad Kristiansen ihren Job als Head of Marketing & Student Recruitment bei der SHL Schweizerischen Hotelfachschule Luzern angetreten. Die Schule ist eine der führenden Hotelfachschulen in der Schweiz und genießt besonders in der DACH-Region hohe Bekanntheit und ein ausgezeichnetes Renommee. Die Herausforderung 2018 war, das neue Bachelor-Ausbildungsprogramm in einem wettbewerbsintensiven Umfeld national und international zu lancieren. Der Einsatz eines leistungsstarken Customer-Relationship-Management-Systems (CRM), das den Aufbau und die Pflege von Beziehungen mit unterschiedlichen Zielgruppen unterstützt, war ein wichtiger Schritt. Bis dato hatte die SHL ohne zentrales CRM mit unterschiedlichen Kontaktmanagement-Systemen gearbeitet. E-Mail-Marketing kam weder systematisch noch automatisiert zum Einsatz.
Das Thema CRM-System war bei Maria Ramstad Kristiansen ganz oben auf der Agenda. Im Auswahlverfahren mit fünf verschiedenen CRM-Anbietern hat sie sich für die HubSpot CRM-Plattform mit Marketing Hub und Sales Hub entschieden. „Meine guten Erfahrungen mit HubSpot aus meiner früheren beruflichen Tätigkeit waren sicherlich ein großes Plus“, erklärt sie. Die Systemimplementierung konnte sehr effizient durchgeführt werden. In einem ersten Schritt arbeitete sie allein mit HubSpot, dann folgten die anderen Team-Mitglieder aus den Bereichen Marketing, Student Recruitment und Kommunikation.
„Dank HubSpot arbeiten wir bereichsübergreifend und mit denselben aktuellen Kundendaten und Informationen, was nicht nur die Effizienz, sondern auch die Arbeitsqualität positiv beeinflusst hat. Und natürlich sehr wertvoll ist, dass die gesamte Marktbearbeitung der verschiedenen Zielgruppen personalisiert und sehr professionell gestaltet werden kann“, führt Maria Ramstad Kristiansen weiter aus.
Mit HubSpot ist die SHL in der Lage, potenzielle Studierende in unterschiedlichen Ländern vom Erstkontakt an individuell zu betreuen und dadurch eine personalisierte Customer Journey zu gestalten. Dazu nutzt die Hotelfachschule für den effizienten Auf- und Ausbau Marketing Hub und Sales Hub und legt den Fokus mit Inbound-Marketing auf eine Pull-Strategie. Die Studienplätze sind begrenzt. Im Mittelpunkt steht deshalb, dass die Entscheidung zukünftiger Studentinnen und Studenten für beide Seiten von Vorteil ist. „Wir wollen junge Menschen bestmöglich aktiv bei dieser wichtigen Entscheidung unterstützen und begleiten. Sie entscheiden sich für eine Ausbildung, die mehrere Jahre dauert und auch eine große Investition ist“, erklärt Maria Ramstad Kristiansen.
Eine der großen Herausforderungen: Bei Studierenden aus dem internationalen Umfeld kann es vom Erstkontakt bis zur Entscheidung für die Ausbildung durchaus zwischen zwölf und achtzehn Monaten dauern. Dies bedeutet für die Schule, dass der „Kundenkontakt“ über eine lange Zeit systematisch, interessant und abwechslungsreich gestaltet werden muss. Gleichzeitig geht es darum, ein faires und qualitativ hochstehendes Selektionsverfahren im gesamten Recruitment-Prozess für alle interessierten Studierenden sicherzustellen.
Mithilfe von HubSpot kann das SHL-Team Leads mit konsistenter Kommunikation betreuen, je nach geografischem Markt, Kunden-Persona, Kanal sowie Entscheidungsphase. „In Ergänzung zu den Inhalten, die online verfügbar sind, sowie in anderen Kommunikationsmitteln, können wir seit der Einführung von HubSpot Leads mit automatisierten Prozessen in Marketing, Student Recruitment und Kommunikation bezüglich Qualität segmentieren und gezielt mit relevanten Informationen versorgen“, fasst Maria Ramstad Kristiansen zusammen.
Die SHL hat den gesamten Lead-Nurturing-Prozess in acht Marketing-Automation-Prozessschritte gegliedert, die die unterschiedlichen Phasen der Entscheidungsfindung von potenziellen Studentinnen und Studenten abbilden. Offline- und Online-Daten liefern die Grundlagen, welcher Informationsbedarf besteht. Dieser ist sehr vielfältig und reicht von weitergehenden Informationen zu bestimmten Ausbildungsprogrammen über Studieren im Ausland bis hin zu dualen Ausbildungsmöglichkeiten. Basierend auf dem konkreten Informationsbedarf wird der passende Content in E-Mail-Sequenzen oder anderen Marketing-Kommunikationsmaßnahmen ausgespielt.
Das Lead-Nurturing-Konzept der SHL sieht vor, dass die ersten 80 Prozent des Prozesses weitestgehend automatisiert mit einem hohen Personalisierungsgrad ablaufen. Die letzten 20 Prozent oder die sogenannte „Last Mile“, die ausschließlich aus spezifischer und ganz individueller Beratung sowie der Anmeldung zur Ausbildung besteht, erfolgt mittels persönlicher Eins-zu-eins-Kommunikation mit einem Ansprechpartner bei der SHL. Dafür nutzt das Team Sales Hub mit E-Mail-Vorlagen, Snippets, personalisierten Videobotschaften und Schnittstellen zu weiteren Kommunikationskanälen, aber natürlich auch das persönliche Gespräch oder Besuche an der Schule. Zusätzlich haben die Verantwortlichen auch einige Kommunikationstools in HubSpot integriert, beispielsweise WhatsApp-Messaging oder Zoom-Meetings. Insgesamt verfügt HubSpot über mehr als 750 native Schnittstellen zu verschiedenen Business-Anwendungen. Ziel der SHL ist es, dass potenzielle Studierende, Schulberatende, Eltern und weitere Involvierte die gewünschten Informationen in der richtigen Form erhalten und die Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme auf unterschiedlichen Kanälen haben.
Nach drei Jahren HubSpot-Nutzung ist Maria Ramstad Kristiansen sehr zufrieden: „HubSpot ermöglicht es uns, den Kontakt zu Studieninteressierten, Studierenden und Alumni effizient und in hoher Qualität zu pflegen und unser Netzwerk weiter zu festigen und auszubauen. Die laufende Pflege der SHL Alumni Community sowie der Ausbau des gesamten SHL Netzwerks weltweit hat für unsere Schule strategische Bedeutung. HubSpot spielt dabei eine wichtige Rolle als CRM-Plattform. Wir haben bereits weitere Ausbauschritte in Angriff genommen. Aktuell wird ein Partner-Programm in HubSpot implementiert, um auch die Kommunikation mit Hotels als Ausbildungspartner effektiv zu gestalten.“
Für den weiteren Ausbau der Marktpräsenz der SHL in der Schweiz wie auch international wird laut Maria Ramstad Kristiansen „HubSpot eine wichtige Funktion haben, um die dazu notwendigen Prozesse optimal auf die Marktbedürfnisse auszurichten. Persönliches Beziehungsmanagement und systematische Beziehungspflege sowie das Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse sind dabei eine Kernaufgabe, die übrigens auch die DNA des Hospitality Managements bestens charakterisiert.“