LA CONCEPT ist ein Hersteller von individuell anpassbaren mobilen Messesystemen, die sich dank ihrer modularen Bauweise immer wieder verwenden und neu gestalten lassen. Ursprünglich lag der Schwerpunkt des Unternehmens vor allem auf Werbemitteln und generell allem, was mit Messe und Werbung zu tun hat. Inzwischen hat sich LA CONCEPT vorwiegend auf Messestände spezialisiert, insbesondere auf die leuchtenden Messestände aus eigener Herstellung und mit dem klingenden Namen LUMIN. Außerdem unterstützt das Unternehmen Messe-Aussteller dabei, neue Technologien in ihre Stände einzubinden. Das gelingt zum Beispiel mit Hilfe einer „Media-Bar“, an die sich digitale Endgeräte anschließen lassen, die wiederum Filme abspielen oder 3D-Monogramme erzeugen können. Den Kunden werden dabei nicht nur die entsprechenden Produkte bereitgestellt, LA CONCEPT kümmert sich außerdem um die gesamte Abwicklung und Organisation der Messeplanung.
Bevor HubSpot bei LA CONCEPT zum Einsatz kam, war es gängige Praxis für das Unternehmen, seine Produkte wie in einem Katalog auf der eigenen Website aufzulisten, auch wenn sie so gar nicht unmittelbar gekauft werden konnten. Johannes Fuhr, als Berater bei LA CONCEPT für die Einführung von HubSpot verantwortlich, fasst die Ausgangssituation so zusammen:
„Vorher haben wir auf reinen Outbound-Vertrieb gesetzt und zu produktzentriert gedacht. Mit der Umstellung ging es uns vor allem darum, dem Kunden zu signalisieren: Wir hören zu, denken über dein Problem nach und geben dir dann das passende Material an die Hand. Wir wollten den Kunden also begleiten und nicht nur ein gutes Produkt anbieten, sondern auch ein guter Partner werden.“
Der Paradigmen-Wechsel von Outbound- zu Inbound-Marketing war somit die logische Konsequenz.
„Zusätzlich hatten wir zwar tolle Produkte, die Darbietung auf einer überladenen Website und der dazugehörige Content sahen aber nicht besonders schön aus. Unser Ziel war es daher, ein besseres Abstraktionslevel zu erreichen und den Kunden klarzumachen, worum es eigentlich geht und welche Herausforderungen gelöst werden können. Dazu wollten wir mehr auf Storytelling setzen sowie auf die parallele Nutzung einer statischen Website und dynamischer Methoden wie beispielsweise die Produktion von Whitepapers.“
Den Anfang machte eine tiefgründige Strategie- und Buyer-Persona-Diskussion. Danach ging es dann sehr schnell zur Sache: Binnen weniger Wochen war das Customer-Relationship-Management-System vollständig implementiert und alle Mitarbeiter konnten mit den Kontaktdatensätzen arbeiten, Fortschritte mit Kunden dokumentieren und entsprechende Updates einsehen. Das resultierte umgehend in der erhofften höheren Transparenz zwischen den Teams: Wer redet mit wem? Wer hatte schon Kontakt zu welchem Kunden oder Lead? Die Antworten auf diese und viele andere Fragen wurden nun im CRM-System dokumentiert.
Der ganze Vorgang lief zügig ab: Die Entscheidung für HubSpot fiel im Mai, die CRM-Einführung erfolgte im Juni, die neue Website wurde im August und September vorbereitet und Anfang Oktober veröffentlicht.
„Für die neue Website entschieden wir uns vorläufig für eine 80/20-Lösung: Es entstand ein Hybrid aus 80 Prozent Katalogstil und 20 Prozent Inbound-Elementen. Nachdem wir von November bis Februar dann aber viel Content produziert und getestet hatten, stellten wir fest, dass dieser mit den bestehenden Workflows nur schwer zu transportieren war und nicht zum hybriden Konzept passte. Deshalb haben wir dann vor allem die Website-Navigation neugestaltet und an der Buyer’s Journey ausgerichtet: Jetzt haben wir die Bereiche Herausforderungen und Ideen & Inspiration für Themen, die für die Bewusstseinsphase relevant sind, sowie die Bereiche Messestände und Digital Services mit einem direkteren Bezug zum Produkt für Besucher, die sich in der Überlegungs- oder Entscheidungsphase befinden. Wir versuchen, den Kaufprozess komplett mit Workflows und Sequenzen abzubilden, da wir vorher aus dem guten Content zu wenig herausgeholt haben.“
Christiane Baumert, zuständig für Content-Pflege und SEO, lobt die Unterstützung von HubSpot in der Implementierungsphase:
„HubSpot hat uns mit regelmäßigen Gesprächen und festgelegten Schritten unter die Arme gegriffen. Dabei wurde auch immer wieder darauf eingegangen, was bisher gut beziehungsweise was eher schlecht funktioniert hat und was wir daraus lernen konnten. Letztlich hat der Support auch als Impulsgeber fungiert: Wir wurden immer wieder auf neue Tools aufmerksam gemacht, die wir noch einbinden könnten. So hat uns HubSpot nicht nur einen groben Überblick des gesamten Prozesses ermöglicht, sondern uns auch an die Hand genommen und unterstützt, um Vertrieb und Marketing nach vorne zu bringen.“
„Dank HubSpot können wir jetzt leicht und schnell herausfinden, welcher Content am besten performt. Für uns sind das definitiv digitale Themen wie zum Beispiel Virtual Reality. An den Whitepapers hierzu herrscht trotz einer relativ kleinen Zielgruppe großes Interesse. Diesen Content können wir gut mit unserer Media-Bar verknüpfen, da sich hier auch VR-Brillen anschließen lassen, was bereits von vielen Kunden genutzt wird, beispielsweise um im HR-Bereich das Arbeitsumfeld in 3D zu zeigen. Aber auch eher grundlegende Content-Angebote zu Themen wie ‚Mein erster Messestand‘ sind erfolgreich.“, so Baumert.
Entsprechend hat sich der organische Traffic spürbar verbessert, auch wenn er langsam wächst und die finalen Ziele noch nicht erreicht wurden. Es ergibt sich aber auch noch ein weiterer Vorteil daraus, dass LA CONCEPT mit HubSpot arbeitet:
„Wir profitieren ganz eindeutig davon, dass Social Media, Newsletter und Blog jetzt auf einer Plattform mit gebündelten Zahlen verwaltet werden können.“
Die gemeinsame Plattform zahlt sich letztlich auch für die Beziehung zwischen Marketing- und Vertriebsteam aus.
„Die Zusammenarbeit ist hier noch nicht wie erwünscht, das liegt aber nicht an HubSpot, sondern unseren internen Strukturen. Wir haben viele neue Vertriebsmitarbeiter, die gerade erst ihr Onboarding hatten. Definitiv nähern wir uns hier aber stetig an.“, beschreibt Baumert.
„Auf jeden Fall aber erleben wir Erfolg im Sinne von mehr Sichtbarkeit und einer besseren Qualitätswahrnehmung des Hauptprodukts durch die Kunden – und das spiegelt sich auch im Umsatz wider. Auch wenn die Verzahnung mit anderen Bereichen des Unternehmens noch nicht abgeschlossen ist und wir uns nach wie vor in der Lernphase befinden, bin ich überzeugt: Wenn wir langfristig denken und unsere Ressourcen entsprechend investieren, werden auch die Ergebnisse auf Dauer überzeugen. Da sind wir nicht ungeduldig.“, erklärt Fuhr.
„Wir glauben langfristig an die Inbound-Strategie, die den Kunden mit seinen Themen und Lösungen in den Mittelpunkt stellt, alles andere kommt danach. Das alleine reicht aber natürlich nicht, weshalb die guten Erfahrungen mit HubSpot für uns immens wichtig sind. Große Stärken sehen wir vor allem in der Verknüpfung der CRM-Datenbank mit sämtlichen anderen Aktivitäten, das wollen wir in Zukunft auf jeden Fall intensiver nutzen. Hier ist HubSpot definitiv eines der benutzerfreundlichsten Tools am Markt.“, lautet Fuhrs Urteil.
Momentan arbeitet LA CONCEPT noch schwerpunktmäßig daran, Vertrieb und Content zu aufeinander abzustimmen, weshalb Themen wie die Website bislang noch weitestgehend ausgeklammert wurden. Die soll langfristig dynamischer werden, mehr Interaktion ermöglichen sowie Log-in-Bereiche und E-Commerce-Elemente umfassen.
„Ob wir das ebenfalls mit HubSpot umsetzen werden, kann ich noch nicht sagen. Grundsätzlich ist die größte Herausforderung aber nicht die Technologie von HubSpot, sondern das Synchronisieren aller Prozesse und die Etablierung einer entsprechenden Denkweise.“, erklärt Fuhr. „Das HubSpot CRM in Kombination mit der Marketing-Automatisierung ist aber definitiv eine Perspektive, in der uns HubSpot die nächsten Jahre trägt.“